Archivio per mese: novembre 2012

e-Commerce: “EU Cookie Law 2012” cosa fare per i cookie in Italia?

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A metà 2011 il Parlamento Europeo ha deliberato una nuova legge sulla privacy conosciuta come “EU Cookie Law” che regolamenta i diritti degli utenti nelle comunicazioni e nei servizi web. La legge è stata recepita dall’Italia ed è in vigore da giugno 2012, quindi riguarda tutti i siti che usano i cookie e sono soggetti alla legge italiana.

Quello che in particolare dovrebbe interessare chi fa e-Commerce è l’introduzione dell’obbligo di richiedere espressamente a ogni utente il permesso per registrare cookie sul suo computer o dispositivo. Parliamo di un esplicito consenso preventivo, che significa impossibilità di utilizzo dei cookie in caso di rifiuto o anche di mancata risposta. Detta così sembra che il web stia per fermarsi, perché praticamente tutti i siti usano i cookie, ma la legge nasce per tutelare al meglio la privacy delle persone e quindi… approfondiamo un po’ l’argomento.

Quali cookie si possono usare e quali invece no

Se dovessimo attendere il consenso dell’utente per qualsiasi cookie faremmo prima a chiudere lo shop. Fortunatamente nella direttiva si dice che il consenso è indispensabile per l’utilizzo di cookie che non siano necessari per soddisfare la richiesta specifica che l’utente ha fatto in quel momento. Per capirci, se un utente prova ad autenticarsi tramite login il cookie per tenere attiva la sessione nella zona riservata è ovviamente utilizzabile senza alcun consenso. Se invece l’utente effettua una ricerca interna al sito e la piattaforma registra un cookie con la keyword e lo usa per ricordargli tutti i prodotti che ha visitato durante la navigazione… questo non è consentito senza esplicito consenso.

Ricapitolando: per offrire il servizio in senso stretto, quindi per rispondere alle azioni dell’utente, i cookie sono consentiti. Sono quindi esenti dall’esplicito consenso i cookie per il carrello, per l’autenticazione, per eventuali riproduzioni multimediali, per servire il layout più adatto al dispositivo ecc. Questi cookie non possono comunque restare sul computer dell’utente dopo la sessione in corso e devono cancellarsi automaticamente (se il merchant desidera che abbiano una vita più lunga occorre il consenso come per gli altri cookie!). La cancellazione può essere leggermente ritardata in modo da permettere all’utente di riprendere la navigazione in caso di malfunzionamenti, perdita di connessione ecc.

In pratica, a parte rare eccezioni, il vero problema sono due tipi di cookie:

  • quelli creati internamente dal sito e utilizzati per finalità di marketing (es. personalizzare i contenuti, come i risultati di una ricerca in base allo storico della navigazione dell’utente)
  • quelli leggibili da terze parti come Google Analytics, Google AdSense, Google+, Twitter, i Social Plugin di Facebook, i vari sharer, i widget ecc.

Come uno shop online può chiedere il consenso esplicito dell’utente?

Non sembra esista una vera e propria regola, così i – pochi – siti che hanno già regolarizzato la situazione seguono la strada che reputano migliore o meno invasiva o più spesso borderline (fermo restando che per chiedere un consenso qualcosa bisogna fare). C’è chi apre un overlayer al primo ingresso sul sito e con un apposito pulsante abilita l’accettazione per tutta la visita, chi invece apre un popup in basso a destra nella pagina, chi mostra l’avviso solo nelle pagine che fanno uso di particolari cookie, chi apre l’avviso e lo chiude dopo un po’ ecc. Ecco un esempio:

Come Algida ha interpretato la EU Cookie Law

La maggior parte dei siti – a occhio direi quasi tutti – non ha ancora fatto nulla. Molti non sanno di questa norma, altri secondo me la ignorano consciamente. Peraltro le multe di cui si vocifera online sono relativamente economiche (poche centinaia di euro), cosa che forse stimola i grandi merchant a rischiare un po’. In fondo è lecito pensare che, almeno nel primo periodo, l’introduzione di un vincolo del genere possa portare a una perdita di utenti e quindi di ordini. Comunque, se avete un sito web di qualsiasi tipo e volete rispettare questa norma occorre sviluppare un messaggio ad hoc o verificare l’esistenza di appositi plug-in per le piattaforme più conosciute. Gnam!! 😀

e-Commerce best pratices: rendersi unici (2 di 7)

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Unicità

Amazon è da sempre un modello per tutti coloro che vogliono fare e-Commerce: uno shop che funziona, un marchio affidabile, un’azienda che ha fatto la sua storia. Dobbiamo però ricordarci che Amazon è stato uno dei primi negozi online al mondo, con i suoi alti e bassi (e con una strategia a lunghissimo termine). Insomma, di Amazon ce n’è uno solo. Non si può più replicare ed è giusto che sia così. Chi sarebbe così azzardato da aprire oggi una libreria online? O anche solo un’attività che rientri nelle categorie merceologiche coperte da Amazon?

Non ha molto senso ispirarsi a quel modello, quanto invece differenziarsi. Amazon non è la verità. L’unicità diventa quindi fondamentale, specie quando si intuisce dove “peccano” i big (o, meglio, dove non potranno mai arrivare) e soprattutto quello che i clienti percepiscono come valore. E’ un po’ come paragonare il centro commerciale generalista con il negozio di vicinato specialistico. Nel primo trovi tutto e a buon prezzo, ci vai per comodità e per prodotti uguali dappertutto, nel secondo trovi una selezione della crème e prezzi che ripagano il supporto esperienziale, ci vai quindi per esigenze particolari diverse da quelle della “massa”.

Per i medio-piccoli, la guerra dei prezzi è sempre una sconfitta. Dove possibile è meglio orientarsi verso l’offerta di un valore unico: specializzazione, rapporto personalizzato ed esperienza (per dimostrare autorevolezza aiuta molto curare un blog e partecipare ai forum/community tematici). Per esempio i negozi online che stimolano il contatto diretto attraverso tutti i canali disponibili godono spesso di un fatturato offline indotto dall’e-Commerce. Costi e difficoltà non stanno nel trovare il modo di differenziarsi, quanto invece nel comunicarlo con forza ed efficacia.

La casa del barbecue
Alcuni siti scelgono di puntare sul valore della “consulenza” e propongono un valido supporto pre-vendita, aiutando il cliente nella scelta.

Alcuni esempi di siti che puntano sull’assistenza pre-vendita: Staffeonline.it e ilmondodelbarbecue.it

e-Commerce come si fa (step by step): intervista su Millionaire di novembre

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A ottobre sono stato intervistato telefonicamente da Tiziana Tripepi di Millionaire per un articolo che stava preparando sul tema e-Commerce. Il pezzo è uscito sul numero di novembre 2012, qui un estratto con le mie risposte.

Millionaire novembre 2012 - Articolo eCommerce (copertina)

Analizzo la concorrenza e i clienti

«Il primo passo da compiere è analizzare i competitor: la loro offerta, la gamma, i servizi, il prezzo» spiega Daniele Vietri, e-commerce specialist e autore del libro E-commerce (Hoepli, 29,90 euro). «Il modo migliore per farlo è acquistare da loro. Andiamo sul loro sito, viviamo l’esperienza dell’acquisto online, dall’inizio alla fine. Ci servirà a raccogliere una gran massa di informazioni. E a capire dove possiamo posizionarci». Poi, analizziamo le esigenze dei nostri futuri consumatori, facendo un giro sui social network. «Se vogliamo vendere T-shirt, andiamo nelle community e nei forum dove si parla di T-shirt e vediamo che si dice. Proviamo a partecipare alle discussioni in corso, immaginiamo di dover rispondere a qualche criticità».

A tu per tu con gli spedizionieri

Ups, Bartolini, Dhl, Poste Italiane, o più specializzati come Fedex, Traco, Tnt: la scelta del corriere si rivela strategica perché il cliente vuole ricevere la merce nel minor tempo possibile. «Una scelta che dipende anche dal tipo di prodotto che si vende» interviene Vietri. «Ci sono categorie speciali, come per esempio l’alimentare, che vanno seguite in maniera specifica perché hanno necessità di non essere danneggiate». Per scegliere lo spedizioniere giusto, ci si può confrontare con altri venditori online, per esempio attraverso il forum dell’Associazione italiana per il Commercio elettronico (www.aicel.it) o i gruppi su LinkedIn. «Quanto al costo, corrisponde al 10-15% del valore dell’ordine ed è di solito sostenuta dal cliente come contributo alla spedizione» spiega Vietri. [quest’ultima frase mi viene attribuita, ma non è mia, ndr]

Se la montagna non va da Maometto…

Abbiamo tutto: il nostro sito bellissimo, i nostri prodotti e una logistica che funziona alla perfezione. Ma i clienti non arrivano. Cosa manca? Un’attività che catturi i clienti e li trasformi in acquirenti. È il marketing, che nel caso delle vendite online assume un’importanza strategica. «In un e-commerce non sono le persone a dover venire da me, ma sono io che devo andare da loro» interviene Vietri. «E uno degli errori più comuni da parte di chi apre un sito di e-commerce è destinare la maggior parte del proprio budget alla tecnologia: l’e-commerce è più marketing che tecnologia.

Millionaire novembre 2012 - Articolo eCommerce (trafiletto)

Cosa insegna la nostra inchiesta

1 Fai un passo alla volta. Non fare tutto e subito, lavora sull’ottimizzazione. La piattaforma ha bisogno di ritocchi quotidiani. Misura i risultati e cerca di migliorarli attraverso piccoli interventi. Un esempio? Cambiare il colore del bottone dell’acquisto può far aumentare i risultati di vendita.
2 Lavora sull’unicità. Soprattutto se sei un piccolo merchant (300 ordini al mese), stabilisci un rapporto diretto con i clienti. Loro vogliono che dall’altro capo del “filo” ci sia qualcuno che li sappia consigliare e dedichi loro del tempo. Non nascondere la pagina dei contatti, anzi…
3 Stimola il desiderio. Lavora bene sul tuo catalogo. Le foto devono essere persuasive e la scheda prodotto il più ricca possibile.
4 Permetti al tuo cliente di acquistare con facilità. La piattaforma del tuo e-commerce va progettata per far sì che in pochi passaggi l’utente possa comprare. Spesso le persone inseriscono i prodotti nel carrello, poi improvvisamente si blocca qualcosa e il potenziale cliente non compra. Su 100 persone che iniziano il processo di acquisto, solo una manciata arrivano alla fine.
5 Lavora sul post-vendita. Il vero valore di un e-commerce è il database di clienti. Si può lavorare con il cliente anche dopo che ha già comprato, e lo strumento principale sono le newsletter. In questo Amazon non ha rivali: una volta che compri una determinata categoria, ti manda tanti messaggi relativi a quel prodotto.
6 Non fare la guerra dei prezzi. La leva maggiore di un e-commerce è quella del prezzo (l’e-commerce offre prezzi più bassi rispetto a un negozio tradizionale), ma non bisogna fare la guerra dei prezzi con i concorrenti.
7 Dedica molto tempo al tuo e-commerce, in fase di startup e di gestione. Se automatizzi tutte le procedure per le quali non è necessario il valore umano, potrai avere più tempo a disposizione.
8 Punta sull’m-commerce. Sviluppa subito una piattaforma pensata anche per gli smartphone.

e-Commerce best pratices: la marginalità (1 di 7)

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Con buone probabilità, il metodo per realizzare un e-Commerce di successo è impossibile da formalizzare. Forse addirittura… non esiste. Infatti, quand’anche venisse teorizzato, non potrebbe funzionare per tutti i mercati e le molteplici realtà aziendali.

La crescita positiva di un negozio online è conseguenza – diretta e indiretta – di moltissime variabili, alcune delle quali non sono controllabili dal venditore. Di certo congetture, esperimenti, teorie, dati, esperienza e anche un pizzico di fortuna, sono tutti elementi che aiutano il merchant. Ma se è difficile trovare una formula che valga per ogni realtà, più semplice è la raccolta di alcune buone pratiche comuni a tutti, in particolare aziende medio-piccole che stanno per approcciarsi alla vendita online.

In questa breve serie di 7 post (sì, proprio come i peccati capitali ;-)) riporto, a mio parere, alcune delle millemila buone pratiche applicabili alla gran parte dei business online orientati alla vendita. Semplici strategie, la cui messa in atto può contribuire a decretare il successo di un e-Commerce.

Marginalità

Ricordate gli Aerosmith, con il sempreverde Steven Tyler che cantava “Livin’ on the edge“? Vivere al limite è la sorte che tocca a molti dei negozi online – quasi tutti a dire il vero – perché si parla di cifre tra il 60 e l’80% cioè negozi destinati a chiudere nel giro di poco tempo.

E’ vero, esistono realtà che possono permettersi di pianificare perdite per i primi anni di esercizio, ma sono casi più unici che rari, specie in un momento di crisi e con il tessuto aziendale tipico del nostro Paese. Insomma, fare e-Commerce è tanto gratificante quanto rischioso: nessuno è obbligato ad aprire uno shop online! Discorso diverso, secondo me, se esiste già un negozio tradizionale… ma questa è un’altra storia.

e-Commerce best practice: la marginalità dei prodotti è importante per il successo di uno shop online
Beni immateriali (es. corsi online, file MP3, info-prodotti) e consumabili/accessori, sono prodotti che godono di marginalità molto alta.

 

Cosa fare quindi? Se non proprio un business plan (che sarebbe auspicabile), almeno i conti della serva e qualche congettura: scelta del prodotto/mercato, ipotesi di traffico, stima degli ordini attesi e dello scontrino medio (magari avvalendosi dei dati del negozio su strada, online normalmente sono un po’ più alti). A questo andremo a sottrarre i costi su base annua: prodotti, sconto cliente, licenze, concessioni, imballi, spedizione, commissioni pagamento, struttura IT, consulenze, comparatori di prezzo, pubblicità, customer care, resi, magazzino, logistica, gestione, marketing ecc.. Ora, al netto della tassazione, c’è abbastanza margine per andare in pari? E per mantenere una famiglia?

Alcuni siti che vendono beni ad alta marginalità: Lindy.it, Ilnarratore.com, Inchiostri.it

e-Commerce Mobile: presentazione ricerca a SMAU 2012, com’è andata?

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Qualche giorno fa (tanti oramai :-)), durante SMAU Milano 2012, ho tenuto un intervento sul mobile commerce insieme a Francesca Castelli, presentando una parte dei risultati della nostra ricerca sull’utilizzo del canale mobile da parte dei merchant italiani.

E’ andata molto bene: erano presenti 80-90 persone, tra posti a sedere e gente in piedi, ma la lista degli iscritti tramite sito SMAU è molto più lunga (l’orario, in effetti, era un po’ scomodo). Insomma, sembra ci sia interesse verso il mobile commerce: diverse domande, di cui alcune molto specifiche, e la sensazione che stiamo andando inevitabilmente in questa direzione.

Daniele Vietri a SMAU Milano 2012 presenta la ricerca sul mobile Commerce in Italia

Di cosa abbiamo parlato? Durante i tre quarti d’ora dell’intervento abbiamo illustrato una parte dei risultati della ricerca, mostrando i dati e discutendo le nostre considerazioni personal-professionali:
– l’approccio al mobile commerce in Italia
– l’architettura comune nei siti che fanno m-commerce
– la procedura d’acquisto
– conclusioni e considerazioni

La speranza è quella di aver dato un’idea del fenomeno, condiviso informazioni utili sui competitor e sul canale mobile in Italia, e magari convinto qualcuno a “iniziare” con i primi semplici/veloci step.

Mobile Commerce in Italia: presentazione dei risultati della ricerca a SMAU Milano 2012

Eventi e corsi sul mobile-commerce

Per chi non è riuscito a venire in SMAU stiamo preparando un white paper sull’argomento che rilasceremo a inizio dicembre. Entro fine anno, con A.I.C.E.L. (i cui associati si sono resi disponibili a rispondere direttamente a un nostro questionario per la ricerca: ancora grazie!), dovremmo organizzare un ulteriore momento “live” per la condivisione dei dati.

Infine il 3 dicembre approfondirò l’argomento con una giornata intera dedicata al mobile commerce presso e-Commerce Academy a Milano, qui le informazioni per partecipare al corso introduttivo sul Mobile Commerce.

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