Libro Web Usability: user experience e usabilità per vendere online

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Jacopo Pasquini è un amico, un formatore e uno stimato professionista web. Con lui ho avviato la ricerca sul Mobile Commerce in Italia: il suo contributo e la sua esperienza in termini di usabilità web/mobile sono stati fondamentali per la buona riuscita del progetto.

Da qualche settimana Hoepli ha pubblicato il suo libro Web Usability – Guida completa alla user experience e all’usabilità per comunicare e vendere online (disponibile in versione elettronica e cartacea), per il quale mi ha chiesto un contributo sul tema Mobile Commerce e multicanalità. Questi i miei pensieri:

 

IL MOBILE COMMERCE È TRA NOI (MA NESSUNO SE NE ACCORGE)

La fortuna di alcuni merchant sta tutta nei competitor. Spesso, infatti, ci si confronta con imprenditori che hanno una visione del mercato a breve termine, e soprattutto una bassa reattività al cambiamento. Questo è un gran vantaggio competitivo quando l’imprenditore in questione non sei tu.

Succede che in USA il 91% delle aziende ha già all’attivo una strategia mobile o la sta sviluppando (Forrester Research) mentre in Europa si parla solo del 40% (Top 500 Guide). E in Italia? Il numero è paurosamente più basso, nonostante si tratti del Paese europeo con il più alto tasso di crescita in termini di penetrazione smartpho- ne (+46% sull’anno, secondo Google, con ben il 41% degli italiani che dispone di un telefono evoluto e il 10% che possiede un tablet). Interessante notare come il 30% di queste persone abbia già effettuato un acquisto da mobile, ovvero il 12% dell’intera popolazione. Che tu sia un pessimista incallito o un inguaribile ottimista si tratta di una grande opportunità: se interpreti il numero come basso, la crescita potenziale diventa incredibile; se ci vedi un valore importante, diventa fondamentale cavalcare l’onda.

La brutta notizia è che circa metà del traffico di un ecommerce viene generato oggi da dispositivi mobile. La buona notizia è che sono in pochi a offrire un’esperienza appagante per l’acquisto da mobile. Negli ultimi due anni, il traffico mobile di uno shop del quale ho accesso ai dati è quadruplicato e il fatturato generato da questi visitatori cuba il 38% del totale! Preparati però a un’altra risata amara: questo sito non è ottimizzato per dispositivi mobile. Cosa succederebbe se lo fosse e quante vendite perde ogni giorno per l’assenza di una strategia mobile commerce? I dati della ricerca Netcomm/MIP dicono che il consumatore multicanale “spende fino al 10-20% in più di quanto spendeva prima”. Le persone, infatti, utilizzano gli strumenti per la loro comodità, e la multicanalità è quanto di più pratico e utile esista.

Certo “multicanalità” è un concetto da marketer, mentre quando vestiamo i panni dell’utente ne sfruttiamo i benefici senza rendercene conto: passiamo da fisico a digitale e viceversa (es. info-commerce, price comparison, couponing, store locating, merchandising ecc.), saltando senza remore da un canale all’altro, com’è giusto che sia. In questo caso, però, la reazione alle carenze è davvero profonda. Il 79% di chi non trova un sito ottimizzato per mobile va da un competitor, il 50% non torna mai più e il 48% si sente addirittura infastidito (Google). Numeri che fanno riflettere sull’importanza di offrire un’esperienza di acquisto adeguata al canale.

Quando c’è, i risultati si vedono e sono entusiasmanti: per esempio, servire la versione mobile invece di quella web ha incrementato il tasso di conversione dallo 0,21% allo 0,33% in uno shop. In altre parole significa una crescita del +57% delle vendite sul canale mobile… niente male per una “semplice” interfaccia ottimizzata, no?
Ecco allora qualche aspetto da tenere a mente durante la progettazione dell’esperienza di acquisto da mobile:

  1. la geolocalizzazione non funziona sempre a dovere (utile da sapere per la sezione store locator o laddove è necessario suggerire in automatico l’indirizzo di un negozio);
  2. il data entry è l’aspetto critico per eccellenza. Non esiste nel commercio tradizionale (e molti mobile user sono nuovi all’acquisto online) e fa perdere il contesto visivo con l’interfaccia (cfr. lo zoom sui campi in fase di input);
  3. riduci al minimo i campi obbligatori in ogni modulo (soprattutto l’anagrafica dato che il 32% dei mobile shop italiani chiede fino a 20 campi!) e, dove possibile, utilizza i suggerimenti per auto-completare il dato (es. la città) oppure registra l’informazione per riutilizzi futuri (es. la carta di credito);
  4. rendi la registrazione facoltativa e poi genera in automatico una password da fornire via mail in un secondo momento. Non utilizzare il double opt-in né alcun tipo di captcha: meglio un’email sbagliata che una vendita persa;
  5. rendi ben visibile il numero di telefono e l’indirizzo, gran parte degli utenti in mobilità potrebbe aver interesse a passare in negozio (dove i tassi di conversione sono molto maggiori: non curarti di problemi politici tra canali, l’azienda è sempre la stessa!). Anche per questo motivo è bene permettere il pagamento di persona o l’acquisto al telefono;
  6. utilizza una piattaforma in grado di condividere e mantenere le informazioni tra canali, come redirect automatici che mantengano i contenuti cercati e un carrello persistente;
  7. scegli tra design responsivo, sito dedicato o mobile App valutando tutti gli aspetti più importanti come velocità, installazione, possibilità di ottimizzare e personalizzare, engagement, costi nel medio periodo, possibilità di monitoraggio accurato, decadenza nell’utilizzo e non ultima capacità di essere fruito su tutte le piattaforme mobile disponibili e future.

In bocca al lupo e…buone conversioni!
Daniele Vietri

 

Copertina e retro del libro Web Usability di Pasquini ed. Hoepli

“Web Usability è una guida pragmatica e completa al mondo della User Experience per creare siti Internet belli da vedere, facili da usare e vicini alle esigenze delle persone. Come capire da zero, passo dopo passo, se un sito funziona in termini di web marketing? Come disegnare un restyling efficace, efficiente e piacevole? Come migliorare la comunicazione digitale e come vendere di più online? Questo libro è un decalogo di consigli sui temi più importanti della progettazione web: dalla homepage communication all’architettura dell’informazione; dalla ricerca, scrittura e tecnica fino a un approfondimento dedicato al mondo e-commerce.”

Autore: Jacopo Pasquini, Simone Giomi
Titolo: Web Usability. Guida completa alla user experience e all’usabilità per comunicare e vendere online
Copertina flessibile: 272 pagine
Editore: Hoepli (26 giugno 2014)
Collana: WebPro+
ISBN-10: 8820363399
ISBN-13: 978-8820363390
Prezzo copertina: 24,90€

e-Commerce: meno scelta, più conversioni

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Infografica molto intessante su quanto la complessità della scelta – e il carico cognitivo che ne consegue – impatti in maniera negativa sulle performance di raccolta lead o di vendita.

Un sunto dell’infografica su Come aumentare il tasso di conversione riducendo le opzioni nelle scelte:

  1. entrare nel personale (chiedendo telefono o indirizzo o età) riduce il tasso di conversione anche del 5%;
  2. ridurre il numero di campi nel form (es. contatti/lead) può quasi raddoppiare il tasso di conversione;
  3. due opzioni in più nei menu a tendina fanno perdere l’1% di conversione;
  4. il mitico esperimento delle marmellate:-D
  5. i più efficaci shop online offrono al massimo 6 opzioni di up/cross selling (anche troppe imho).

e-Commerce: le caratteristiche per soddisfare i clienti online

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La ricerca di UPS e ComScore è interessante perché basata solo su pubblico italiano. Il sondaggio aveva lo scopo di verificare quali fossero i desideri e le necessità delle persone durante il processo di acquisto online.

Un sunto dell’infografica su Cosa rende soddisfatti coloro che effettuano acquisti online:

Canali – L’influenza della multicanalità

  1. 80% preferisce fare acquisti dal negozio online di cui già si fidano;
  2. gran parte di chi ha uno smartphone o un tablet lo utilizza per fare acquisti;
  3. 45% rinuncia al confronto con altri negozi se utilizza un’app mobile di un rivenditore;
  4. 87% di chi fa “Mi piace” sulla pagina Facebook di un brand poi ne segue gli aggiornamenti;
  5. oltre 50% effettuerebbe acquisti se potesse ordinare online e ritirare/restituire in negozio.


Scelte – Più possibilità e controllo

  1. 45% abbandona il carrello perché i costi di spedizione sono più alti di quanto credeva;
  2. 75% aggiunge più pezzi al carrello per superare la soglia minima e ottenere la spedizione gratuita;
  3. opzioni e costi di consegna devono essere indicati il prima possibile durante il processo di acquisto;
  4. maggiore flessibilità nel post-vendita, inteso come data e luogo di consegna a scelta;
  5. 2-3 giorni al massimo sono i tempi di consegna accettati nella stessa nazione;
  6. 97% ritiene importante poter seguire il tracking della spedizione.


Convenienza – Semplificazione del processo

  1. 73% consulta la politica dei resi prima di completare l’acquisto;
  2. 50% ritiene importante la possibilità di restituire o cambiare prodotto;
  3. 78% effettuerebbe un acquisto se potesse restituire il prodotto gratuitamente;
  4. 68% acquisterebbe di più se il rivenditore offrire un processo di reso semplice.

 

Qui il PDF con l’infografica in alta risoluzione.

e-Commerce: nuove regole dal 13 giugno 2014

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Qualche giorno fa il Sole 24 ore ha pubblicato l’articolo: Acquisti online, in arrivo nuove regole: ecco cosa cambia dal 13 giugno. Ne avevo scritto in dettaglio qui sul blog, ma dato che manca solo un mese… un veloce recap può essere di aiuto. E, sì, sono tutte novità a “sfavore” del merchant. :-D

e-Commerce: qual è l’ora di punta per gli acquisti online in Italia?

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Hai mai fatto la spesa in un centro commerciale al sabato pomeriggio? Un incubo! :-) Certo, nel commercio tradizionale i giorni e gli orari per far shopping sono simili per tutti a causa dei vincoli lavorativi (tempo), della posizione geografica (spazio) e dalle abitudini (cultura). Ma online?

Analizzando data e ora degli ordini sul tuo shop noterai l’esistenza di un giorno della settimana e di una fascia oraria che i tuoi clienti preferiscono per fare acquisti: è l’ora di punta dell’e-Commerce. La possibilità di ordinare 24 ore al giorno e 365 giorni l’anno contribuisce alla distribuzione uniforme degli ordini, ma il fenomeno è presente in tutti i negozi (con risultati differenti in base al prodotto e al profilo del cliente).

Idealo ha realizzato una infografica molto utile per chi gestisce e-Commerce, uno stimolo per attività di real-time marketing e proposte mirate sulla base dei dati a disposizione. In Italia, per esempio, si registra un picco degli acquisti online dalle ore 18, a seguito della giornata lavorativa tradizionale, mentre è presente una flessione durante l’orario di pranzo e cena. Abitudini simili ai francesi, ma diverse da tedeschi e inglesi.

Insomma, meglio lasciare lo Spritz sul tavolo e metter mano al negozio online! ;-)

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