Social Commerce: intervista su potenzialità, opportunità e implicazioni

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Qualche settimana fa Annaluce Latorre, Ph. D. presso l’Università La Sapienza di Roma, mi ha intervistato telefonicamente per una ricerca sul social-commerce (grazie!). Oltre a quelle che seguono, abbiamo avuto modo di approfondire il tema con domande integrative che – onestamente – mi hanno portato a riflettere un po’ anche dopo la chiamata. Come a dire: anche se fai e-Commerce non dare mai nulla per scontato. Qualche appunto mnemonico sulle risposte che ho dato:

1. Come definirebbe il social commerce?

Il social commerce potrebbe essere definito come l’applicazione semplificata delle dinamiche di acquisto relazionale al commercio elettronico (in particolare la relazione cliente-cliente, oltre alla tradizionale cliente-fornitore). Le funzionalità presenti da anni su e-Bay sono di fatto il primo accenno di social-commerce. Di contro, secondo me, non si può parlare di social-commerce per i servizi di vendite private o vendite flash (a meno che non siano presenti elementi/meccaniche caratterizzanti).

2. In termini molto generali, il social commerce rappresenta la fusione tra i social media e l’e-commerce. Dal Suo punto di vista, come può essere realizzata concretamente questa fusione?

Con il cambiamento del rapporto di “sudditanza” tra cliente e fornitore: il primo desidera essere più partecipe (durante l’intero ciclo di vita del prodotto, compreso pre e post acquisto), il secondo dovrebbe cogliere l’opportunità trovando il modo di trarne beneficio. Potenzialmente una situazione win-win.

3. Dal Suo punto di vista, il social commerce è destinato a diffondersi e a diventare la tipologia di e-commerce prevalente o rimarrà esclusivamente un fenomeno di nicchia?

Passata la moda del momento, penso che sia candidato a diventare uno standard (quasi il “minimo sindacale”). Spesso, infatti, tendiamo a cercare online quella competenza e quella relazione che ormai difficilmente si trovano nel commercio tradizionale. Inoltre le dinamiche sociali tendono a rendere l’acquisto più semplice e sicuro, mediato dai consigli di chi ha già avuto l’esperienza specifica prima di noi.

4. Più in generale, quali sono secondo Lei le prospettive dell’e-commerce?

Credo che l’e-Commerce seguirà lo sviluppo dei dispositivi: dal So.Lo.Mo. alla multicanalità, inteso come un processo di acquisto svincolato dal pensiero del “canale” che – penso e spero – diventerà presto trasparente per chi compra.

5. Dal Suo punto di vista, quali sono le principali opportunità offerte dal social commerce agli utenti online?

L’amplificazione dei vantaggi legati al rapporto tra individui:
– sicurezza (feedback, opinioni, giudizi, ecc.)
– integrazione (possibilità di acquisto indipendente dal mezzo, ecc.)
– personalizzazione (offerta in base alla profilazione gusti/geo/anagrafica ecc.)
– potere contrattuale (contribuire alla reputazione del brand, ai prodotti da sviluppare ecc.)

6. Secondo Lei, quali sono le principali opportunità offerte dal social commerce alle imprese attive nel mercato (virtuale) B-to-C (siti di marca, piattaforme di infomediazione multibrand)?

– monitoraggio della reputazione, con possibilità di intervento nella discussione
– feedback sui prodotti, strategici e gratuiti, da parte delle persone interessate
– fidelizzazione, community ed evangelist (utenti che collaborano attivamente a)
– raccolta di prospect/lead (club, newsletter, fan ecc.)
– marketing relazionale (couponing e offerte dedicate, test gradimento prodotti ecc.)

7. Secondo Lei, sotto il profilo manageriale, quali sono le principali criticità del social commerce?

– definizione degli obbiettivi strategici
– gestione delle risorse (tempo e denaro, il primo è spesso sottovalutato)
– calcolo del R.O.I. e del fatturato indotto, definizione delle metriche adatte al modello
– stress da moda (cosa fanno i competitor, mancanza di esperienza e casi studio paragonabili)

8. Dal Suo punto di vista, l’adozione del social commerce richiede un cambiamento organizzativo? Se si, in che termini?

Secondo me richiede personale con esperienza e mentalità diversa da quella di un reparto marketing tradizionale: non si parla più di un approccio broadcast, ma di relazione/ascolto/dialogo/analisi e soprattutto di un sistema di monitoraggio degli obbiettivi adatto al mezzo.

9. Secondo Lei, il social commerce può favorire l’introduzione di nuovi modelli di revenue per le imprese operanti online? Se si, quali?

Gran parte dei “nuovi” modelli di business online sono la trasposizione di un qualcosa che si è già visto offline (abbonamenti, gruppi d’acquisto ecc.). Credo che un’azienda e-Commerce possa monetizzare le attività sui social network, soprattutto in maniera indiretta, cercando la modalità più adatta al suo caso. Alcuni grandi marchi (con reparti marketing di tutto rispetto) non sono riusciti a generare vendite interessanti, forse per via un approccio tutt’altro che ottimale. Altri scelgono il couponing o la vendita diretta, magari riservata ai fan. Alcune realtà di nicchia, invece, riescono a generare un volume di ordini sufficiente alle risorse che dedicano al presidio del canale.

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