e-Commerce: la pubblicità (esterna) fa male alle vendite

Di Daniele Vietri | Twitter @marlenek | Facebook danielevietri
26/09/2011 - in eCommerce - Commenti (0)
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Recentemente mi è capitato di visitare un negozio online alla ricerca di un prodotto per poi cliccare su una pubblicità e abbandonarlo a favore di un competitor e di altri interessi. Anche a voi? Ne sono certo. Per deformazione professionale la ricerca di una motivazione nasce spontanea.

Investire (molto) per portare utenti al sito e guadagnare (poco) per mandarli via

Questo è il controsenso. Generare un discreto volume di traffico per uno shop è tanto necessario quanto impegnativo: SEO, campagne pubblicitarie online e offline, social media marketing e così via. E' già così frequente perdere un utente nel processo di acquisto, mi chiedo perché agevolare la sua uscita dal sito addirittura con un messaggio pubblicitario di un concorrente?

Questa è la scheda prodotto di una TV LCD su Monclic.it, l'e-Commerce di uno dei più grandi distributori di elettronica in Italia (Esprinet):

Nella parte inferiore destra c'è un box con i text-link di Google AdSense, un sistema automatico di pubblicità contestuale che paga il gestore del sito in base al numero di clic ottenuti sugli annunci. Gli annunci sponsorizzano prodotti del tutto simili a quello di Monclic ("Televisore LCD Offerte", "Sconti TV LED Full-HD", "Un nuovo televisore?", "TV LCD"), allora perché non confrontare prezzi, caratteristiche e condizioni d'acquisto degli altri negozi? Un possibile cliente perso.

O forse no. Un motivo ci dev'essere, perché se mi aspetto che errori di questo genere siano frutto dell'inesperienza del piccolo merchant o della necessità di "fare cassa" (se gli ordini tardano ad arrivare), non credo che le stesse motivazioni possano muovere una realtà come Monclic. Forse stanno valutando di mettere a frutto il traffico da info-commerce, ma in questo caso la posizione secondaria degli annunci non potrebbe garantire risultati attendibili. Poi non sono gli unici: c'è anche chi, come ePlaza.it, pubblicizza prodotti totalmente diversi (in questo caso attraverso Zanox), strategia che esclude a priori quanto appena ipotizzato. Qualche idea? Vi è mai capitato di analizzare una scelta simile? E quali ipotesi avete formulato?

Le controindicazioni della pubblicità esterna in un e-Commerce

La scelta di inserire pubblicità o elementi che puntino all'esterno ha sempre effetti negativi sul traffico e quindi, in parte, sulle vendite generate dal sito. Qualche esempio:

• la pubblicità non piace a nessuno e produce un'esperienza di visita o di acquisto meno positiva;
• chi non è infastidito dalla pubblicità potrebbe anzi essere interessato alle proposte, riducendo il traffico sul sito (visite che pagate oppure ottenute con fatica) e quindi il numero di ordini;
• la pubblicità da' meno credito allo shop, perché un sito che guadagna dalla vendita dovrebbe anche bersagliarmi di pubblicità?!;
• in un e-Commerce, i volumi di traffico sono spesso minori di un sito a carattere editoriale, così la pubblicità non riesce a generare introiti importanti (specie se remunerata a clic o a performance), a meno di darle rilievo spostando di fatto il core business su altro;
• con buone probabilità, la pubblicità contestuale promuove concorrenti del prodotto (configurando adeguatamente il sistema si possono filtrare, ma occorre diverso impegno per gestirlo nel tempo);

Alternative alla pubblicità esterna

La valutazione di un'alternativa alla pubblicità esterna potrebbe offrire risultati interessanti, come ad esempio la vendita co-brand. In questo caso due o più soggetti non competitori si accordano per raggiungere un obiettivo di vendita comune, magari proponendo un bundle, cioè un "pacchetto" contenente prodotti correlati venduti insieme: macchina fotografica + custodia, viaggio + auto a noleggio, vino + decanter ecc.

Infine un'attività indispensabile, ben prima dell'introduzione di pubblicità esterna, è l'ottimizzazione delle pagine con l'obiettivo di aumentare le conversioni, ovvero il rapporto tra ordini e visitatori. L'investimento richiesto è spesso marginale, mentre i vantaggi sono oggettivi: più ordini con lo stesso traffico (cioè un maggior profitto e un minor costo di acquisizione del cliente), risultati continuativi nel tempo e più che proporzionali all'aumento del traffico.

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