e-Commerce: le parole sono importanti (specie nei titoli delle mail pubblicitarie)

Di Daniele Vietri | Twitter @marlenek | Facebook danielevietri
20/02/2012 - in eCommerce - Commenti (2)
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Hai presente quella scena del film "Palombella rossa" dove Moretti, ascoltando una persona utilizzare espressioni un po' - come dire - "kitsch" , s'infervora a tal punto da prenderla a sberle? Beh, se non l'hai mai visto è un pezzo cult, imperdibile:

Le parole sono importanti!

Anche nella comunicazione via mail le parole sono importanti(ssime). Qualsiasi parola, ovunque essa sia: nel nome del mittente, nel titolo del messaggio, nel corpo della mail, nella chiamata all'azione…

Le mail pubblicitarie hanno lo scopo di ottenere un'azione dall'utente che le riceve ovvero il clic, la visita al sito.

Per raggiungere questo obbiettivo, però, occorre superare una serie di prove intermedie che si basano principalmente sull'efficacia delle parole:

1. La mail è stata spedita e consegnata?
   Ok questa è l'eccezione che conferma la regola.
    
2. La mail rientra nel concetto di SPAM?
   Se il messaggio contiene parole (o caratteristiche) che lo identificano in automatico come posta indesiderata viene etichettato dal mail server o spostato in automatico nella cartella "Posta indesiderata".
    
3. La mail sembra affidabile?
   Il mittente è uno dei parametri che definisce l'affidabilità (soggettiva) di una mail in pochi caratteri: nome/cognome, info@, URL o nome del sito hanno un'attendibilità diversa a seconda dei casi.
    
4. La mail promette di essere interessante?
   Un titolo che funziona contiene elementi in linea con un interesse specifico/attuale dell'utente (o quantomeno lo fa credere), arriva al momento giusto e proviene da un mittente affidabile. La mail più interessante è quella che l'utente sta aspettando. Se ricevessi un messaggio dal subject "Scopri la nuova Seat Ibiza 2012" finirebbe subito nel cestino perché non sono appassionato di motori.
    
5. La mail viene aperta?
   Il titolo e il pre-header devono attirare l'attenzione, confermare l'interesse e stimolare la curiosità attraverso il copy. Infatti lo scopo del titolo è quello di persuadere il destinatario ad aprire la mail, mentre quello del pre-header di rafforzare il vantaggio. Parole, parole parole. Utilizzare "Newsletter numero 302 del 28/01/12" è diverso da "Daniele, a San Valentino spedizione gratis: regala l'incudine ACME".
    
6. La mail stimola all'azione (clic)?
   Adesso l'utente ha aperto la mail, ma non ha ancora cliccato su un elemento che lo porterà al sito. Le frasi principali che descrivono il contenuto dovrebbero essere visibili subito nella prima schermata (attenzione alle mail composte solamente da immagini!), coerenti con il titolo, utili/appetibili. Tutta la comunicazione dovrebbe spingere verso una sola azione da compiere.

Insomma, sembra proprio che Moretti avesse ragione: le parole sono importanti anche nell'e-mail marketing.

Un paio di sottili differenze

La scelta delle parole è un'arte troppo spesso sottovalutata e verificare sul campo la performance di un messaggio può fare la differenza tra il successo e il fallimento di una campagna.

Ancora una volta i test A/B ci vengono in aiuto. Supponiamo di preparare un invio di 50.000 mail per comunicare un'offerta interessante. L'idea è quella di lavorare non tanto sul prezzo, quanto sul senso di urgenza e sulla limitazione. Potremmo pensare a un subject tipo:

- solo per 72 ore...
- 3 giorni al termine...
- fino al 22 febbraio...

Di fatto parliamo sempre della stessa cosa (72 ore = 3 giorni = da oggi al 22 febbraio), ma la percezione del limite che comunichiamo al lettore è sempre diversa. Quale funzionerà meglio? Per ottimizzare i risultati dell'invio possiamo mandare a 5.000 persone la mail con il primo titolo, ad altre 5.000 il secondo titolo e ad altre 5.000 il terzo titolo. Una volta misurato il tasso di apertura (un buon titolo ha lo scopo di far aprire la mail) si può procedere al confronto. Il titolo "vincitore" sarà quello che verrà inviato alle 35.000 mail rimanenti. La maggior parte delle piattaforme per l'e-Mail Marketing dispongono di funzionalità simili, automatizzate.

La forza dello strumento "parola" è incredibile, basta pensare che semplicemente attraverso la modifica di una frase si possono ottenere performance molto diverse. E questo non si applica solo al web, ma in ogni campo, come testimoniano i case study presenti in un paio di libri molto interessanti: "50 Segreti della Scienza della Persuasione" (TEA Edizioni) e "Le armi della persuasione" (Giunti Editore), entrambi ricchi di spunti per chi si occupa di vendere online.

E allora... buon copywriting!

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