e-Commerce in Italia 2012: appunti dalla presentazione del report

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Martedì scorso ho partecipato all’evento di presentazione del report di Casaleggio e Associati “e-Commerce in Italia 2012”. In questo post ho raccolto alcuni spunti interessanti segnati durante gli interventi della mattina.

Report e-Commerce in Italia 2012

Panel

Per elaborare il report sono state prese in esame circa 3.000 aziende italiane con fatturato maggiore online. In particolare, 338 aziende hanno dato accesso ai loro numeri e partecipato attivamente attraverso interviste. La ricerca, quest’anno alla sesta edizione, analizza i 10 settori merceologici più diffusi online.

Fatturato per la vendita online nel 2011: 19 miliardi di euro, che corrisponde al +32% rispetto al 2010. Il settore che cresce di più è il tempo libero (soprattutto giochi d’azzardo, con molti nuovi operatori importanti… a breve entrerà anche Poste, che ha appena ottenuto la licenza) che cuba oltre la metà del fatturato della categoria.

I settori a maggior crescita

La crescita del turismo invece subisce un piccolo rallentamento, forse perché si sta raggiungendo la saturazione del mercato, cosa che non succede ancora per tutti gli altri settori considerati.

Spaccato fatturato per tempo libero: la maggior parte lo fa il gioco d’azzardo, poi giochi, biglietteria e ricariche telefoniche. Circa il 48% del movimentato corrispondono alle somme rigiocate nei giochi d’azzardo (stessa logica dei gratta e vinci nel commercio tradizionale).

Il settore più importante subito dopo è comunque il turismo (26,4%), poi le assicurazioni, l’elettronica di consumo, segue l’editoria, i centri commerciali online (ovvero i siti multi-prodotto, non posizionati all’interno di una specifica categoria merceologica), l’alimentare (supermercati e prodotti tipici, questi ultimi vanno bene soprattutto per l’internaziolizzazione in Germania e UK), poi moda e arredamento (con buona crescita, ma raccoglie ancora una fetta minoritaria di fatturato).

Trend identificati in questa ricerca

Dall’analisi dei dati aggregati emergono alcuni fenomeni interessanti:

  • inizia la competizione online tra produttori e distributori
  • l’influenza del mobile sul processo d’acquisto (in Italia ci sono 21 milioni di smartphone e 1 milione di tablet)
  • formati distributivi flessibili (integrazione multi-canale di vendita e di servizio, es. Auchan sta sperimentando il ritiro in negozio vicino Torino)
  • l’uso del social media
  • il couch commerce (nuovo fenomeno, mirato a chi possiede un tablet e lo usa nelle ore serali)
  • il pricing dinamico e le microflash sales (che fa leva sul senso d’urgenza, es. Wonderprice e Speedsales)

Le scelte strategiche dei merchant italiani
Cosa è importante per differenziarsi dalla concorrenza, secondo i commercianti italiani online:

  1. credibilità del marchio 49%
  2. ampiezza di gamma 32%
  3. fidelizzazione dei clienti 31%
  4. politiche di prezzo 22%
  5. fornire servizi aggiuntivi 13%
  6. tempi e costi di consegna 9%
  7. altro 5%
  8. nessuna differenziazione 5%

I merchant italiani online ripartiscono il budget dedicato al marketing in questo modo:

  1. keyword advertising 23%
  2. SEO 17%
  3. mail marketing 12%
  4. social media 11%
  5. comparatori 11%
  6. affiliazione 5%
  7. stampa 5%
  8. banner 5%
  9. televisione 3%
  10. radio 1%

Le aziende italiane che vendono online hanno deciso di investire nel breve termine in:

  • marketing e promozione 41%
  • user experience 29%
  • infrastruttura tecnologica 11%
  • vendita all’estero 7% (in crescita, l’anno scorso era al 4%)

Internazionalizzazione delle imprese

Le aziende italiane hanno la necessità di raggiungere nuovi mercati, come possono riuscirci? Gli obbiettivi riguardano soprattutto la vendita in Germania, Francia, Svizzera, Spagna, Regno Unito, Nord Europa, USA e Giappone.

I fattori chiave per l’internazionalizzazione:

  • lingua del sito (proponendosi all’estero in italiano si limitano le vendite sempre sotto il 5% del fatturato e in media sotto l’1%)
  • prezzo nei diversi paesi (limiti contrattuali col produttore, gestione della comunicazione del prezzo)
  • sistemi di spedizione (rispetto dei tempi consegna, utilizzo strategico di partner locali, il cliente europeo è sensibile ai costi di spedizione)
  • sistemi di pagamento (ogni paese ha le sue abitudini, ad es. in Germania preferiscono il bonifico, ma è essenziale offrire i principali strumenti)
  • valuta estera (soprattutto sui mercati extra euro, i sistemi di pagamento devono avere il DCC – Dynamic Currency Conversion – che non tutti i gateway offrono)
  • getione IVA (quella l’italiana è tra le piu’ elevate mentre in UK l’IVA sui vestiti da bambino è 0%, sopra una certa soglia di fatturato annuo è necessaria una presenza fiscale nello stato di destinazione, la presenza locale è anche strategica per vendere con le tasse locali, spesso inferiori alle nostre)
  • customer service
  • marketing
  • gestione dogana
  • gestione dei resi

Social media

Come usare i social media per generare reddito e non solo “buzz”.

I merchant italiani pianificano di investire soprattutto su Facebook  65%, Youtube 31%, Twitter 26%, Google+ 26%, LinkedIN 10%, Flickr 4% e Foursquare 4%. In crescita l’interesse verso Pinterest che in USA genera numeri di rilievo.

I metodi attualmente più diffusi per integrare i social media con l’e-Commerce sono:

  • passaparola 72% (amplificare il messaggio e aumentare il traffico al sito)
  • comunicazione 59% (promozione de brand e dei prodotti, brand awareness)
  • integrazione con lo shop online 25,8% (condivisione shopping experience, personalizzare l’offerta, migliorare l’accessibilità col social login)
  • store sui social media 24,9% (vendere sui social media – spesso in un modo così superficiale che non offre alcun tipo di ritorno – creare offerte esclusive, differenziare rispetto al sito e-Commerce tradizionale)
  • creazione UGC 3,9% (interagire con i propri clienti, mostrare il prodotto)

Utilizzo del mobile e altro

Smartphone e tablet hanno cambiato il modo attraverso il quale le persone si relazionano con la rete (sapere dove si trovano le persone in un certo istante apre un nuovo mercato, che prima non c’era).

Staff specializzato per e-Commerce:

  • in aumento le risorse umane di questo tipo nelle aziende di medie dimensioni
  • nelle aziende con fatturati sotto i 5 milioni di euro si riduce lo staff per via dell’ottimizzazione dei processi
  • stabili le aziende piccole per difficoltà a investire

L’e-Commerce italiano compie 18 anni. Dal 1994 a oggi ci sono stati 3 picchi: nel 2000 le dot com, nel 2005 i distributori tradizionali entrano online, nel 2010 i primi ingressi degli operatori stranieri nell’interessante mercato italiano.

Le crescite previste per quest’anno:

  • alimentare +18%
  • arredamento +15%
  • editoria +16%
  • moda +22%
  • tempo libero +35%
  • assicurazioni +15%
  • centri commerciali +25%
  • elettronica consumo +18%
  • salute e bellezza +18%
  • turismo +12%

Il report integralee-Commerce in Italia 2012” di Casaleggio & Associati è disponibile sul sito ufficiale per il download gratuito in PDF.

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