Report “e-Commerce in Italia 2015” (Casaleggio)

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Sala in Camera di commercio - Report eCommerce Casaleggio 2015

Di ritorno dalla presentazione dei risultati di “eCommerce in Italia 2015” – importante ricerca italiana giunta ormai alla 9° edizione -porto a casa un po’ di conferme e interessanti casi studio.

Anche quest’anno sono state molte le adesioni alla conferenza, tanto che Casaleggio & Associati ha dovuto chiudere le adesioni in anticipo. Fortunatamente è stato previsto uno streaming audio-video, ma c’è ancora la (incredibile) mancanza di connettività wifi in sala.

Dati 2015 sull’e-Commerce italiano

Se nella scorsa edizione il focus era sulla capacità di convertire il visitatore in cliente, in questa l’analisi si è concentrata sull’importanza dei marketplace. Non mancano ovviamente dati d’insieme sull’andamento dell’e-Commerce nel Belpaese che, a fronte di un PIL di qualche punto decimale negativo, cresce in Italia del +8% ovvero 24,2 miliardi di euro di transato online (nel 2014 era +6%, nel 2013 era +12%, nel 2012 era +32%), da confrontare però con un +22% a livello mondiale. Quindi meno degli altri Paesi, ma comunque positivo.

Tengo a sottolineare – lo dico spesso – che la crescita è dovuta soprattutto agli attori esteri che operano nel panorama italiano (in aggiunta al fatturato derivante dalle vendite oltre confine per le aziende italiane, dovuta all’internazionalizzazione). Davide Casaleggio ricorda giustamente che i grandi player che entrano sul mercato italiano vanno solo a margine (e possono quindi permettersi politiche aggressive anche sui prezzi) in quanto hanno già ammortizzato in altre country ricerca, IT, comunicazione ecc. E’ tuttavia interessante notare la mancanza di offerta trans-nazionale per l’intero mercato europeo: solo il 15% dei clienti ha comprato da un altro stato europeo e solo il 5% delle aziende è attrezzato per vendere all’estero.

Si è parlato dell’importanza della logistica e della gestione dell’ “ultimo miglio” nella consegna del pacco al cliente. Nuove e importanti iniziative con i locker, circa 400 in Italia (grazie a TNT ePrice e SaldiPrivati) contro i 16.000 previsti negli USA entro l’anno prossimo. Ancora sperimentazioni in Italia per il Click & Collect mentre in Francia cuba già l’8% per gli operatori che hanno investito in tal senso (es. Auchan e Carrefour). Funziona bene anche il modello di vendita a subscription/abbonamento in particolare quando i prodotti sono beni commodity ad acquisto ripetuto come cibo e cosmetici.

Attivita di marketing eCommerce - Report eCommerce Casaleggio 2015
Come le aziende spalmano il budget marketing

Investimenti eCommerce - Report eCommerce Casaleggio 2015
Come le aziende investono nell’e-Commerce

Il grosso delle vendite in Italia è fatto dai prodotti/servizi qualificabili come “tempo libero” per il 49% (il 41% lo fa il gambling da solo) e dal turismo per il 30%. Forte crescita per la categoria “centri commerciali” trainata da eBay e Amazon.

Marketplace, internazionalizzazione e mobile

Focus marketplace, dicevamo, e non a torto: Amazon + eBay + Tesco fanno il 33% del fatturato di tutto l’e-Commerce UK, mentre in Cina addirittura il 50% è fatto da un marketplace – TMall ovvero Taobao Mall, proprietà del gruppo Alibaba. E in Italia? Solo il 33% delle aziende che fanno e-Commerce vende anche su marketplace. Chi non lo fa giustifica con le commissioni alte, i conflitti di canale ecc. I principali marketplace utilizzati dai merchant italiani sono Amazon (63%), eBay (57%), Pixplace (4%), Buy-me (4%), Alibaba (2%), Etsy (2%) e un aggregato di tutti gli altri (20% tra Flash Sales, vendite private, comparatori, annunci ecc.). I pochi che vendono sui marketplace però hanno ritorni interessanti, infatti nel 78% dei casi dichiarano che aumenteranno o manterranno gli investimenti su questi strumenti. I fattori di successo sono: modalità di presentazione del prodotto, la gestione del prezzo, i servizi spedizione e un adeguato supporto clienti.

Due appunti in chiusura su internazionalizzazione e su m-Commerce (Mobile Commerce). I negozi online che vendono anche all’estero generano il 31% del fatturato con vendite provenienti da altri Paesi (l’anno scorso era il 29%). Se lo fanno con un sito che propone solo la lingua italiana, invece, fatturano appena il 6% dall’estero (cara grazia!), ma se aggiungono la vendita sui marketplace salgono al 10%, fino al 36% per i siti che prevedono un ragionevolissimo approccio multi-lingua. Il fatturato da mobile commerce per il mercato italiano è pari al 13%, in crescita, per questo il 71% dei merchant investirà quest’anno sulla strategia mobile.

 

I trend dell’e-Commerce in Italia nel 2015

1) Marketplace

In fortissima crescita, si posizionano come piattaforme di servizio. Estée Lauder‎ nel primo giorno di debutto su TMall (marketplace cinese) ha generato 7.491 transazioni, pari a quante ne fa in negozio in un mese intero.

2) Internazionalizzazione

Per le PMI avviene anche grazie ai marketplace. La strategia di base è il multilingua nel 32% dei casi (l’anno scorso erano il 22%). La presenza maggiore è per nei paesi europei: Francia 80%, Germania 72%, UK 72% mentre Cina 7%, Russia 7% e USA 35%.

3) Logistica

E’ un asset strategico. Si è parlato di nuovi modelli di consegna e ritiro ed efficienza nella “gestione dell’ultimo miglio”.

4) Predictive selling

Ovviamente legato ai big data. Consentirebbe di personalizzare messaggi e prodotti da proporre al singolo utente. Lo fa Zalando in Germania e molti altri nel mondo della moda. Ancora Appeagle, per esempio, permette di verificare i prezzi della concorrenza in tempo reale e gestire i propri in automatico.

5) Modello Subscription

Cresce la domanda dei prodotti in abbonamento per i beni ad acquisto ripetuto (es. servizi come Cortilia).

6) Accesso ai contenuti digitali

L’accesso temporaneo ai contenuti digitali come musica, video e giochi ne ha sostituito l’acquisto. Cambia quindi anche l’approccio: non compro il singolo bene per tenerlo, ma compro l’accesso all’archivio generale (es. Spotify per musica, Mediaset Infinity per la TV ecc.) Quando la connettività nazionale lo permetterà arriveranno probabilmente i grandi operatori statunitensi come Netflix.

7) Mobile

Questo è un trend importante, ne parlo spesso ai corsi o agli eventi, perché? Perché sfrutta un dispositivo personale: quindi il marketing ci può raggiungere sempre e ovunque.

 

L’esperienza di chi fa e-Commerce

Qualche appunto interessante segnato durante la presentazione dei casi studio:

Cortilia

www.cortilia.it

Solo il 17% delle aziende agricole-vinicole vende online (e solo il 31% utilizza internet). Mi chiedo chissà quanti altri settori merceologici sono messi così…

Il cibo piace “fresco” e tracciato ovvero gli italiani desiderano conoscere da dove viene e chi/come lo fa.

La fascia oraria preferita per la consegna è dalle ore 9 alle 22. Cì un grande interesse e sensibilità dei clienti per questo aspetto, ma non vogliono pagarlo.

Lovethesign

www.lovethesign.com

L’app mobile non dev’essere la replica del responsive, ma avere funzionalità e servizi in più per agevolare riutilizzo/riordino.

Dopo il lancio del sito in lingua inglese sono passati a vendere di colpo in 51 paesi. Tuttavia la versione UK è diversa perché ogni mercato/utenza ha specificità.

L’internazionalizzazione è un driver principale per sfruttare le economie di scala e rendere lo shop profittevole.

Il Secure Code trasmette trust? Dipende dal country: in India aumenta le conversioni in Europa le abbatte.

MarthasCottage

marthascottage.com

Per ogni euro investito in Adwords ne ottengono 10 di fatturato online.

Coin

La carta fedeltà raccoglie il 50% delle vendite in-store (2 milioni di iscritti, 900.000 attivi), quindi in un’ottica multicanale la digitalizzano.

In fase di avvio il proximity marketing: iBeacons installati su tutta rete fisica, test in corso.

Il digital influisce sulle caratteristiche del punto vendita.

Privalia

www.privalia.com

I visitatori tornano in media 9 volte/mese. Probabilmente è dovuto al modello di vendita e al sapiente uso dei canali. Flash sales per evento + app è un mix che crea dipendenza.

Meglio app o sito mobile? Dipende dai contenuti e dal modello di business. Loro hanno il 56% di vendite da mobile e ben il 71% del traffico.

Niente “silos”: il cliente è lo stesso cross-canale quindi login e account rimangono uguali per comodità e per trasparenza.

Tra i fattori di successo per l’approccio mobile: qualità delle immagini sul dispositivo e dati di pagamento salvati nello store.

Scarichi l’app sei finito! 🙂 Lavorando sui big data e sulla personalizzazione dell’offerta ti vengono proposti prodotti potenzialmente interessanti.

Download ricerca “e-Commerce in Italia 2015” (Casaleggio)

Nella sezione e-Commerce del sito Casaleggio & Associati è possibile scaricare gratuitamente la ricerca integrale in formato PDF, 45 pagine. Update: su Slideshare sono disponibili le slide di presentazione del report.

3 commenti per Report “e-Commerce in Italia 2015” (Casaleggio)
  1. DOMENICO Rispondi

    Ci sono problemi di minore visibilità all’estero per chi ha un sito .it piuttosto che .com ?….

  2. Bertini&D'Ascenzo Rispondi

    Lavorare molto sul mobile e sulle app si rivelerà sicuramente un successo e un nuovo modo di acquisire clienti! Speriamo che l’Italia inizi a credere ancora di più nel commercio elettronico.

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