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e-Commerce: intervista per Affari Italiani (Fare business con l’e-Commerce, istruzioni per l’uso)

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A metà ottobre ho rilasciato un’intervista per Affari Italiani, curata da Maria Teresa Melodia, sul tema “Fare business con l’e-Commerce“. Trovando le domande interessanti e in qualche modo associabili al concetto di F.A.Q., ho pensato di proporre le risposte (personalissime) anche qui sul blog.

Intervista a Daniele Vietri su Affari Italiani

D: Avviare un e-Commerce, come scrivete nel vostro libro, significa diventare imprenditori. Quali sono gli aspetti essenziali da cui partire? Ci sono dei prerequisiti?

R: “L’e-Commerce è il progetto online più complesso. Essere un buon commerciante diventa una condizione necessaria, ma non sufficiente, per realizzare un negozio online che sia anche profittevole. Le logiche di fondo, infatti, non sono le stesse dell’acquisto sui canali tradizionali e diventa strategico acquisire solide competenze nelle dinamiche web.

Il primo passo è quindi mettersi in discussione: sviluppare un’idea e un obiettivo, definire la strategia e il vantaggio competitivo, valutare la domanda e l’offerta attuale, calcolare la marginalità e… progettare l’aspetto commerciale, lasciando al caso il meno possibile. I risultati dell’analisi non sono sempre confortanti, così qualcuno potrebbe scoprire di non avere le carte in regola per vendere online con profitto. Ed è forse il motivo per il quale spesso l’analisi viene meno, specie per realtà medio-piccole. La passione per un argomento è fondamentale – e online traspare chiaramente in ogni aspetto della vendita – ma non dev’essere l’unica guida decisionale: un po’ di sano pragmatismo, unito al supporto di numeri e congetture, è sempre d’aiuto, anche per definire le risorse disponibili e quelle necessarie (il tempo su tutte)”.

D: Quali gli errori da evitare assolutamente?

R: “L’attività di gestione di un e-Commerce è un ciclo continuo di idee, analisi, implementazione e verifica dei risultati. In quest’ottica diventa necessario convivere con l’errore in quanto l’obiettivo è la massima ottimizzazione. Tra gli errori tipici in fase di progettazione si possono menzionare:

attenzione alla tecnologia
L’interesse di un commerciante è spesso sbilanciato verso la cura dell’aspetto estetico e tecnologico, secondo la concezione che la vendita online avvenga per mezzo di una piattaforma. Ma i software, da soli, non sono in grado di vendere. L’aspetto di generazione del traffico, comunicazione, incremento della fiducia, relazione pre e post vendita sono invece alcuni degli elementi che portano alla costruzione della migliore esperienza d’acquisto: quella che tutti vorremmo vivere quando vestiamo i panni del cliente. Acquistare con frequenza online, meglio se presso competitor, diventa un investimento in formazione che permette di raccogliere informazioni molto utili.

visione soggettiva

Normalmente il buon imprenditore ha una percezione positiva del suo prodotto ma, in quanto personale, non rappresenta sempre la realtà o l’opinione degli utenti. Inoltre lo sforzo necessario per raggiungere i possibili acquirenti diventa maggiore quando il prodotto o il marchio non sono conosciuti. Per questo è importante non dimenticare un’analisi del mercato di riferimento: sia come valutazione preventiva di interesse, che come strumento di misurazione del costo di acquisizione di un cliente e di verifica dell’attuale reputazione online.

strategia di breve periodo
Uno dei costi più importanti nelle attività di gestione dell’e-Commerce è certamente quello legato al web marketing. Poiché (almeno) nella fase iniziale si tratta di un costo che incide in maniera direttamente proporzionale sul fatturato, una strategia di lungo periodo diventa necessaria. Mantenere vivo l’interesse attraverso politiche di fidelizzazione – fermo restando un prodotto e un servizio di qualità – permette di ridurre gradualmente l’impatto economico delle strutture esterne sullo shop.

budget inadeguato
Uno dei miti difficili da sfatare riguarda l’economicità dell’e-Commerce. Per le piccole realtà è certamente un canale parallelo, ma affinché diventi profittevole è necessario il giusto investimento e una forma mentis che consideri la totalità dei costi da sostenere: tempo, magazzino e giacenze, promozioni e sconti, eventuali consulenti, pubblicità ecc. sono solo alcuni dei costi da affrontare prima ancora di ottenere una vendita”.

D: Quanto e come è possibile sfruttare i social media per un’attività di vendita online? E il mobile?

R: “I social media sono un’ottima fonte di traffico per i negozi online, ma soprattutto un luogo privilegiato dove entrare in relazione con i possibili clienti (e ascoltare cos’hanno da dire). In particolare possono essere utilizzati come strumento per aumentare la credibilità, dimostrare competenza, raccogliere opinioni, recensioni e bisogni, stimolare la fidelizzazione e beneficiare dell’indotto, finanche integrare il negozio online con le funzionalità del social network.

I dati e le proiezioni sull’utilizzo del mobile sono promettenti, in particolare per quanto riguarda gli esercizi commerciali. A partire dagli aspetti di geolocalizzazione, passando per l’info-commerce e la comparazione, fino all’acquisto vero e proprio, da sito web o tramite app. Alcune realtà, infatti, hanno già un buon volume di visite da mobile (es. Groupon, che ha sapientemente incentrato la sua strategia sulle liste di indirizzi mail) e ci sono negozi italiani che registrano cifre interessanti sulle transazioni in mobilità. La tendenza evidente è quella dell'”always on” (anche per gli aspetti di intrattenimento casalingo, come la TV) e le consuetudini legate all’acquisto stanno velocemente evolvendosi in questa direzione. Google Wallet è un esempio palese dell’interesse per questo settore”.

D: Se dovesse consigliare a un’azienda l’approdo sull’e-Commerce, che tipo di azienda “ideale” sarebbe?

R: “Disporre di servizi/prodotti ad alto margine è senza dubbio una caratteristica importante, perché gran parte dello sforzo economico viene impiegato nell’advertising e questo può erodere una discreta fetta di marginalità. Anche la presenza di un’attività di vendita attraverso canali tradizionali è utile in quanto si può accedere in condivisione a dati, esperienza e risorse (es. magazzino, supporto clienti ecc.). La piccola azienda può godere di vantaggi importanti come la capacità di adattarsi velocemente a nuove logiche e la possibilità di personalizzare la relazione sul singolo cliente, one-to-one. Tra le strade percorribili c’è la specializzazione volta a coprire una nicchia di mercato specifica, magari per primi. Le aziende medio-grandi (non retailer) che dispongono di prodotti conosciuti o che già utilizzano canali come la TV possono gestire al meglio l’indotto e le ricerche spontanee, in particolar modo utilizzando un call center outbound.

Forse l’azienda ideale non esiste perché dovrebbe essere una realtà flessibile, medio-piccola, ma con una visione illuminata, già attiva nel commercio tradizionale con un prodotto/servizio conosciuto e di proprietà: qualcosa di specifico per una nicchia di mercato e in grado di offrire buona marginalità. Per nulla semplice da trovare!”

D: Mi può citare, ricorrendo a eventuali case history di successo,  alcuni elementi centrali su cui un e-Commerce dovrebbe puntare per acquisire un vantaggio competitivo?

R: “L’esperienza d’acquisto (si veda Archiduchesse.com), il supporto e la relazione (Staffeonline.it), le spedizioni gratuite (Play.com) e reso agevolato (Zappos.com). La raccolta mail (Groupon.it) e la fidelizzazione (Bottegaverde.com)”.

D: Quali sono, seconde lei, le prospettive future per il modello economico creato dall’e-Commerce?

R: “L’interesse crescente per il mondo del commercio elettronico è sotto gli occhi di tutti. Online si può e si vende di tutto e, in conseguenza alla crisi, molte aziende stanno iniziando a sperimentare il web come nuovo canale commerciale. Le relazioni e gli interessi delle persone si stanno progressivamente spostando online, rendendo l’e-Commerce un’opportunità interessante che, ben presto, si trasformerà in una necessità per ogni business“.

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