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Customer care: il corriere è il braccio operativo dell’e-Commerce

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Quante volte hai sentito direfacciamo come Amazon che è il migliore“, “copiamo da Amazon per non sbagliare“, “ispiriamoci ad Amazon, loro sì che hanno i dati“? Io tantissime, forse troppe.

Se faccio mente locale mi rendo conto che la volontà di emulazione è spesso riferita al processo di acquisto, all’usabilità della pagina, alle recensioni e in generale agli aspetti “on page”. Mai sentito, per dire, ispirarsi al customer care. E invece… la differenza è proprio qui, tra gli aspetti strategici e di approccio al mercato: una filosofia aziendale che passa ai collaboratori e di cui è intrisa tutta la comunicazione.

La gestione di un ritardo: caso reale

Succede che il pacco non arriva nel giorno previsto da Amazon e il corriere indica nel tracking che il destinatario è assente (cosa non vera, utile solo perché il giorno seguente è già prevista la consegna di un altro pacco allo stesso indirizzo). Il cliente scrive al supporto Amazon che, nel giro di qualche ora, risponde in questo modo:

Amazon mail risposta customer care

A prima vista può sembrare una mail come tante altre, ma leggendo tra le righe notiamo che:

  1. Amazon si ritiene responsabile della consegna (lo stesso pensiero che hanno i suoi clienti), pur affidando il servizio a terze parti;
  2. Amazon valuta i fornitori in base ai feedback dei clienti, servizio scarso significa discussione del contratto;
  3. Amazon gestisce in tempo reale i problemi del singolo (anche se ha millemila clienti!) e infatti alle 8:45 della mattina indicata il corriere aspettava in strada l’arrivo del cliente;
  4. Amazon non ha IL customer care, ha Mario Rossi DEL customer care;
  5. Amazon gestisce la crisi con stile e preferisce le scuse tangibili (coupon sconto sul prossimo acquisto nella categoria) al guadagno immediato.

Forse conviene valutare con cura gli aspetti ai quali ispirasi, scegliendo tra quelli che fanno davvero la differenza.

Amazon: il carrello dello shop come strumento di marketing

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Hai mai provato a tenere aperta la scheda prodotto di Amazon per qualche giorno? Spesso il prezzo subisce qualche piccola flessione per stimolare gli indecisi. La stessa cosa si può fare nel carrello, punto nevralgico di ogni e-Commerce.

Diverse persone utilizzano il carrello come strumento di verifica del prezzo finale (comprensivo dei costi accessori), alcuni per comodità di bookmarking (per confrontare in seguito i prodotti da acquistare), altri ancora per simulare il processo di acquisto prima di effettuarlo davvero.

Per questo motivo la pagina del carrello è caratterizzata da tassi di abbandono molto alti, nell’ordine del 70-80% e più. Ma il carrello può facilmente diventare un ottimo strumento di marketing in grado di rispondere ai principali timori di chi acquista online: presenza fisica reale, modalità di contatto, associazione con brand riconosciuti (es. carte di credito), sicurezza nel pagamento, chiarezza sui costi accessori, semplicità del reso, riprova sociale  e… notifica degli sconti per chi ritorna.

Lo fa anche Amazon con questo messaggio:

1 articolo nel carrello ha subito una modifica nel prezzo.
I prezzi degli articoli nel carrello riflettono sempre il prezzo più recente visualizzato sulle relative pagine di prodotto.

In pratica a fronte di uno sconto del 2% – che tra l’altro pagherà a performance! – aumenta notevolmente le chance di acquisire un nuovo ordine o un nuovo cliente. Amazon fa leva su meccanismi persuasivi ancestrali con un paio di semplici frasi nella pagina del carrello (e la cosa funziona bene anche nella scheda prodotto, qui un caso studio). Alzi la mano chi ha un costo di acquisizione cliente più basso di 1,39 euro. 🙂

Hai fretta? Amazon consegna in giornata (a Milano)

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Inizia la sperimentazione con Milano per poi estendersi ad altre province italiane. Il nuovo servizio di consegna in giornata di Amazon, già presente in altre nazioni, fa capolino nel Belpaese. Non si parla ancora di droni, ma di certo è un duro colpo per gli e-Commerce che trattano le stesse categorie merceologiche del gigante americano.

Come funziona? Ordinando prima delle ore 12:00 è possibile ricevere i prodotti entro le 21:00 dello stesso giorno, il servizio infatti si chiama “Sera“. Il costo è di 10 € + 4 € per ogni prodotto ordinato (oppure 6,99 € a prodotto per gli utenti Prime). Questa modalità si aggiunge alla già nutrita lista di consegne previste da Amazon.

e-Commerce: Amazon non è la verità (ma è comodissimo per le slide)

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Parafrasando gli Afterhours – che spero mi perdoneranno – dirò qualcosa di impopolare: Amazon non è la verità.

Ho deciso di smettere di prendere come riferimento lo shop di Amazon (ok ok non è vero, ma ci sto provando: smetterò, ce la farò, forse ;-)) e ti invito a fare altrettanto… Amazon non è un modello di ispirazione così valido per noi.

Amazon e-Commerce

Diciamoci la verità: perché Amazon viene sempre citato negli articoli, nei libri, nelle presentazioni e nelle discussioni come caso studio? Probabilmente perché è lo shop più facile da trovare, il più sicuro (in termini di autorevolezza per chi lo usa come fonte/modello), quello più in vista, il migliore, quello facilmente riconoscibile e accessibile. Un po’ come lo shop americano di Levi’s che (ri)compare sempre quando si parla di social commerce: chi non ha visto lo screenshot dei jeans col pulsante “Mi piace” di Facebook? Ehm, sì si l’ho usato anche io, certo, ma questo non fa che avvalorare la tesi. 😀

Amazon Vs Piccola Media Impresa

La mia personalissima opinione è che, visto da fuori, Amazon sia piuttosto articolato e complesso come negozio online. Di certo risponde a logiche (e criticità) molto lontane da quelle dell’e-Commerce che la PMI si appresta ad affrontare.

Ecco un esempio banale. Qualsiasi consulente ti suggerirebbe di modificare frequentemente le pagine grazie ai dati raccolti, di posizionare e selezionare i contenuti in base all’obbiettivo, di utilizzare call-to-action persuasive e stimolanti, di studiare le URL migliori dal punto di vista delle keyword e così via.
E Amazon? Amazon ha una struttura probabilmente costosa (e rischiosa) da modificare, una mole di contenuti elevatissima e un’infinità di informazioni sulla stessa pagina, call-to-action molto semplici, URL incomprensibili ecc. Prova a osservare una persona al primo acquisto su Amazon, ti si aprirà un mondo.

E allora perché Amazon funziona?

Tuttavia Amazon funziona bene – benissimo anzi – sicuramente funziona molto meglio dei nostri negozi online. Insomma vende. Perché? Ecco alcuni motivi, dal mio punto di vista:

  • dopo il primo, tutti gli acquisti successivi sono estremamente comodi, immediati e velocissimi (la spinta al riordino è molto marcata, Amazon Prime e la modalità di ingresso in ogni nuovo paese denotano una strategia importante in tal senso);

Tweet marlenek

  • ha quasi sempre offerte e prezzi più interessanti dei competitor;

Tweet robyroby27

  • ha un ottimo servizio clienti, spedizioni veloci, reso facilitato ecc.;

Tweet ReiKashino

  • ne parlano tutti, ha un buon nome e gode della fiducia che si è guadagnato di diritto nel tempo;

Tweet marlenek

Tu non sei Amazon

Certamente una situazione meritata in tutto e per tutto, ma l’essere citati in continuazione come esempio da seguire non ha senso. Guardiamo davvero al “modello Amazon”: chi altri lo può replicare?

Il commerciante che gestisce un piccolo/medio e-Commerce non trova grande ispirazione su Amazon, né chissà quali spunti (pre-vendita) per migliorare il suo negozio. Questi vanno cercati nelle realtà che provano a emergere – magari perché sono partite in ritardo – o negli shop più smart che, volenti o nolenti, s’ingegnano nel tentativo di trovare la maniera per passare da 2 a 4 ordini al giorno.

Apprezzo molto lo sforzo di CrazyEgg in questo post sulla fiducia nell’e-Commerce, perché come un po’ tutti noi avrebbe potuto parlare solo di Amazon, ma ha scelto di citare per ogni argomento altri negozi, più o meno conosciuti.

In realtà sono un affezionato cliente di Bezos e adoro la sua creatura perché su decine di ordini non si è mai verificato alcun problema, trovo lo shop comodo e pratico, acquisto spesso e sono contento del servizio. Ma parliamoci chiaro: nessuno può essere Amazon.

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