b2c

e-Commerce best pratices: risorse e budget (3 di 7)

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Budget

Qualche anno fa uno spot TV recitava “La potenza è nulla senza controllo“. Dal mio punto di vista è assolutamente vero: disporre di un budget milionario, non è garanzia di successo. Purtroppo una cultura deformata da non so quale radice storica, porta la maggior parte degli aspiranti venditori online a focalizzare la propria attenzione su una e una sola cosa: la piattaforma tecnologica.

Vendere online non è così a buon mercato come si pensa, specie se l’obbiettivo è quello di raccogliere diverse decine, se non centinaia o migliaia, di ordini al mese. Per assenza di cultura e di esperienza diretta, i budget dedicati all’e-Commerce (il canale web dell’azienda!) sono a volte risicati. Forse per timore di un mezzo sconosciuto o per la necessità di verificare il volume di ordini che il mezzo può generare. A maggior ragione un motivo in più per spalmare questo investimento in maniera oculata e strategica.

Purtroppo non esiste un modello, perché ogni realtà necessita di un approccio ad hoc, ma in linea di massima – soprattutto per chi deve iniziare – può aver senso orientarsi verso un approccio con priorità di questo tipo:

  1. il marketing prima di tutto (creazione database utenti, acquisizione clienti al primo ordine, comunicazione del proprio valore, la messa in atto di una strategia a medio-lungo termine volta a ridurre i costi fissi per il mantenimento dell’advertising a pagamento a favore del naturale/organico/spontaneo ecc.)
  2. le competenze sono indispensabili (consulenze esterne, formazione ecc.)
  3. e in ultimo… la tecnologia (piattaforma, software, hosting ecc.).

La tecnologia e la piattaforma assumono importanza maggiore man mano che il business cresce. All’inizio, per la mia esperienza, si tratta di aspetti secondari. Come lo è il design fine a sé stesso o utile solo a soddisfare il gusto del merchant: un sito “accattivante” non sempre (quasi mai!) corrisponde a un sito “che vende”””, mentre l’obbiettivo principale dovrebbe rimanere sempre e solo questo: vendere.

Possono sembrare concetti banali e scontati, ma sono ancora molti i commercianti che non li fanno propri, rischiando di perdere grandi opportunità.

e-Commerce best pratices: rendersi unici (2 di 7)

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Unicità

Amazon è da sempre un modello per tutti coloro che vogliono fare e-Commerce: uno shop che funziona, un marchio affidabile, un’azienda che ha fatto la sua storia. Dobbiamo però ricordarci che Amazon è stato uno dei primi negozi online al mondo, con i suoi alti e bassi (e con una strategia a lunghissimo termine). Insomma, di Amazon ce n’è uno solo. Non si può più replicare ed è giusto che sia così. Chi sarebbe così azzardato da aprire oggi una libreria online? O anche solo un’attività che rientri nelle categorie merceologiche coperte da Amazon?

Non ha molto senso ispirarsi a quel modello, quanto invece differenziarsi. Amazon non è la verità. L’unicità diventa quindi fondamentale, specie quando si intuisce dove “peccano” i big (o, meglio, dove non potranno mai arrivare) e soprattutto quello che i clienti percepiscono come valore. E’ un po’ come paragonare il centro commerciale generalista con il negozio di vicinato specialistico. Nel primo trovi tutto e a buon prezzo, ci vai per comodità e per prodotti uguali dappertutto, nel secondo trovi una selezione della crème e prezzi che ripagano il supporto esperienziale, ci vai quindi per esigenze particolari diverse da quelle della “massa”.

Per i medio-piccoli, la guerra dei prezzi è sempre una sconfitta. Dove possibile è meglio orientarsi verso l’offerta di un valore unico: specializzazione, rapporto personalizzato ed esperienza (per dimostrare autorevolezza aiuta molto curare un blog e partecipare ai forum/community tematici). Per esempio i negozi online che stimolano il contatto diretto attraverso tutti i canali disponibili godono spesso di un fatturato offline indotto dall’e-Commerce. Costi e difficoltà non stanno nel trovare il modo di differenziarsi, quanto invece nel comunicarlo con forza ed efficacia.

La casa del barbecue
Alcuni siti scelgono di puntare sul valore della “consulenza” e propongono un valido supporto pre-vendita, aiutando il cliente nella scelta.

Alcuni esempi di siti che puntano sull’assistenza pre-vendita: Staffeonline.it e ilmondodelbarbecue.it

e-Commerce best pratices: la marginalità (1 di 7)

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Con buone probabilità, il metodo per realizzare un e-Commerce di successo è impossibile da formalizzare. Forse addirittura… non esiste. Infatti, quand’anche venisse teorizzato, non potrebbe funzionare per tutti i mercati e le molteplici realtà aziendali.

La crescita positiva di un negozio online è conseguenza – diretta e indiretta – di moltissime variabili, alcune delle quali non sono controllabili dal venditore. Di certo congetture, esperimenti, teorie, dati, esperienza e anche un pizzico di fortuna, sono tutti elementi che aiutano il merchant. Ma se è difficile trovare una formula che valga per ogni realtà, più semplice è la raccolta di alcune buone pratiche comuni a tutti, in particolare aziende medio-piccole che stanno per approcciarsi alla vendita online.

In questa breve serie di 7 post (sì, proprio come i peccati capitali ;-)) riporto, a mio parere, alcune delle millemila buone pratiche applicabili alla gran parte dei business online orientati alla vendita. Semplici strategie, la cui messa in atto può contribuire a decretare il successo di un e-Commerce.

Marginalità

Ricordate gli Aerosmith, con il sempreverde Steven Tyler che cantava “Livin’ on the edge“? Vivere al limite è la sorte che tocca a molti dei negozi online – quasi tutti a dire il vero – perché si parla di cifre tra il 60 e l’80% cioè negozi destinati a chiudere nel giro di poco tempo.

E’ vero, esistono realtà che possono permettersi di pianificare perdite per i primi anni di esercizio, ma sono casi più unici che rari, specie in un momento di crisi e con il tessuto aziendale tipico del nostro Paese. Insomma, fare e-Commerce è tanto gratificante quanto rischioso: nessuno è obbligato ad aprire uno shop online! Discorso diverso, secondo me, se esiste già un negozio tradizionale… ma questa è un’altra storia.

e-Commerce best practice: la marginalità dei prodotti è importante per il successo di uno shop online
Beni immateriali (es. corsi online, file MP3, info-prodotti) e consumabili/accessori, sono prodotti che godono di marginalità molto alta.

 

Cosa fare quindi? Se non proprio un business plan (che sarebbe auspicabile), almeno i conti della serva e qualche congettura: scelta del prodotto/mercato, ipotesi di traffico, stima degli ordini attesi e dello scontrino medio (magari avvalendosi dei dati del negozio su strada, online normalmente sono un po’ più alti). A questo andremo a sottrarre i costi su base annua: prodotti, sconto cliente, licenze, concessioni, imballi, spedizione, commissioni pagamento, struttura IT, consulenze, comparatori di prezzo, pubblicità, customer care, resi, magazzino, logistica, gestione, marketing ecc.. Ora, al netto della tassazione, c’è abbastanza margine per andare in pari? E per mantenere una famiglia?

Alcuni siti che vendono beni ad alta marginalità: Lindy.it, Ilnarratore.com, Inchiostri.it

e-Commerce Forum 2010 live blogging (appunti): il B2C in Italia è in ripresa?

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eCommerce Forum 2010 Milano: Perego, Osservatorio B2C Politecnico di Milano

si parla di ecommerce b2c. dal 2002 al 2008 l’ecommerce è sempre cresciuto, nel 2009 è diminuito del 2%. nel 2009 abbigliamento +39% editoria +24%, turismo -7%.

circa due terzi dell’ecommerce italiano sono servizi: turismo, assicurazioni, ticketing, ricariche telefoniche. i prodotti invece raccolgono circa il 34% delle vendite online. in europa e usa succede il contrario: prodotti due terzi e servizi un terzo.

nel primo trimestre 2010 l’ecommerce cresce del 16% rispetto al 2009, e crescono un pò tutti i comparti (+51% abbigliamento, turismo +23%). ipotesi di crescita a fine 2010 +15%.

proiezioni 2010: numero di ordini cresce del 21%, ma lo scontrimo medio rimane grossomodo stabile. nel 2009 il 60% degli operatori nell’ecommerce dichiara di crescere, nel 2010 lo dichiara l’87%.

in italia solo il 25% circa degli utenti internet acquista, mentre negli altri paesi europei e usa si parte dal 55% fino al 75% della germania.

l’export online crescerà superando il miliardo di euro, trainato da turismo e abbigliamento.

i metodi di pagamento rimarranno stabili: carta 71%, paypal 15%, bonifico 8%…

il gioco online nel 2009 è cresciuto +150% rispetto al 2008.

e-Commerce Forum 2010 live blogging (appunti): multicanalità e comportamenti dell’e-shopper

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eCommerce Forum 2010 Milano: Roberto Liscia, Presidente Netcomm

2009 unico anno in cui non c’è stata crescita economica nell’ecommerce italiano, tuttavia gli ordini sono cresciuti +11% (scontrino più basso, specie turismo).

la ricerca ecommerce consumer behaviour report 2010 è basata su 46.000 questionari completati.

24% degli acquirenti online ha più di 55 anni.

30% acquista più di 10 volte all’anno.
50% ha effettuato oltre 5 acquisti nell’anno
per chi acquista è quindi diventata una consuetudine.

si acquista di più: trasporti 15%, libri/dvd/cd 14%, hitech 13%, vacanze 12%, etc.

i clienti reputano molto importante questi 2 fattori: comodità/logistica e sicurezza. meno importanti convenienza economica e ampia gamma di prodotti. per sicurezza si intende: comunicazione diretta con il venditore, condizioni contrattuali trasparenti, acquisto consapevole e informato, sicurezza della transazione, spedizione merce sicura.

logistica: la possibilità di concordare data e ora è un fattore critico per l’aumento della propensione all’acquisto e cresce di importanza in funzione dell’età (ca. 80-85%)

nel 2009, anno di crisi, il 38% degli acquirenti ha aumentato la frequenza di acquisto online, il 35% ha aumentato la spesa online, il 39% ha aumentato la varietà di prodotti acquistati online (diversi).

cos’è importante per la scelta del prodotto: recensioni online, siti comparatori di prezzo, consultazione blog. la scelta del prodotto è condizionata da quello che capita sul web, molto più che da quello che capita sui canali tradizionali.

gli acquirenti del sud e del centro italia hanno molto più bisogno di ricercare informazioni rispetto agli utenti del nord, forse per via del mercato più maturo al nord e di una clientela più sofisticata. la strategia informativa quindi deve cambiare in base al mercato geografico di riferimento.

blog, forum e gruppi di discussione sono molto importanti per l’informazione dei giovani che acquistano online.

per scegliere il sito da cui acquistare si guarda nell’ordine: informazioni presenti sul sito, notorietà del sito, opinione utenti web, pubblicità su canali tradizionali.

le informazioni presenti sul sito sono il 1° fattore in termini di importanza per tutti gli utenti, indipendentemente dall’età. mentre ad esempio le opinioni sul web giocano un ruolo marginale in età avanzata dell’acquirente.

i social network sono all’ultimo posto per rilevanza tra i canali promozionali: il 24% degli acquirenti li ritiene “per nulla affidabili”.

chi sceglie di non comprare lo fa per questi motivi: non può accertare direttamente la qualità del prodotto, non può contattare il venditore in caso di problemi, non ha un rapporto diretto con il venditore.

chi effettua un acquisto diventa addicted, mentre chi non acquista diventa diffidente.

il prezzo non è discriminante per la decisione d’acquisto nell’ecommerce e da solo non riesce a convertire i non acquirenti: il prezzo è la leva solo per chi ha già acquistato. per chi non ha mai acquistato, invece, il fattore più importante è il pagamento a posteriori (ancora la sicurezza) come anche la possibilità di concordare data/ora di consegna. il modello commerciale quindi deve cambiare in base al tipo di utenza a cui ti rivolgi.

update: tutta la ricerca completa è sul sito di contactlab e netcomm, mentre qui gli atti del convegno e i pdf delle presentazioni (spero presto anche video e slide del pomeriggio).

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