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e-Commerce best pratices: il modello di business (7 di 7)

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Modello di business

Il modello di business di un e-Commerce è per definizione la vendita, ma c’è modo e modo. Al solito, il limite è la fantasia: vendita a catalogo (es. Monclick), vendite flash (es. Woot.com), acquisti di gruppo (es. il primo Groupon), vendite private (es. Privalia), abbonamenti (es. GlossyBox), marketplace (es. GeoMercato/Cortilia), store su dispositivi (es. iTunes Store) e chi più ne ha più ne metta.

Ogni modello mette in campo strategie profondamente diverse, ma la chiave di tutto è nella sostenibilità. E’ necessario tenere da conto concetti importanti come il costo di acquisizione cliente (primo ordine) e il valore del cliente nel tempo. Bisogna sempre lavorare per abbassare il primo e alzare il secondo.

Supponiamo di vendere fedi per matrimonio, un prodotto che si acquista solo una volta nella vita. Come merchant compriamo dal fornitore a 60 euro e rivendiamo a 100 euro online, marginando 40 euro. In questo caso, se il costo di acquisizione di un ordine fosse di 25 euro rimarrebbero solo 15 euro a copertura di tutti gli altri costi e dell’utile che vogliamo ricavarne. Probabilmente troppo poco per sostenere l’attività, anche in virtù del fatto che non possiamo ammortizzare i costi di acquisizione del cliente (per esempio attraverso una newsletter con le nuove offerte).

Il discorso sarebbe molto diverso se vendessimo vino o stampanti. In questo caso nella stessa linea di prodotti ci sarebbero diverse fasce di prezzo/qualità e si potrebbe lavorare con la tecnica dell’up-selling. Allo stesso modo esisterebbero prodotti complementari (decanter) e consumabili (cartucce), pertanto si potrebbero mettere in atto anche tecniche di cross-selling. O, ancora, dopo un certo numero di settimane avrebbe senso contattare i clienti per proporre una nuova fornitura (o un abbonamento!) e addirittura automatizzare l’intero processo di contatto/vendita.

Glossybox utilizza un modello di vendita piuttosto nuovo per l'Italia: la subscription (abbonamento)

Dai nuovi modelli come l’abbonamento fino ai marketplace specializzati, passando per strategie tradizionali di up/cross-selling.

 

Al successo del modello contribuiscono anche gli automatismi che permettono di risparmiare tempo e indirizzare gli sforzi “di valore” verso attività che necessitano dell’intervento umano. Il tempo, infatti, è probabilmente la risorsa più scarsa e sotto-stimata di cui un merchant dispone per la sua attività, indipendentemente dal suo modello di business.

Alcuni shop da analizzare e che applicano uno dei modelli descritti: GlossyBox.it, Cortilia.it e Bottegaverde.it.

e-Commerce best pratices: stimolare il desiderio (6 di 7)

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Desiderio

Apple insegna che, ancor prima del prodotto, si vende l’esperienza (e lo status). Anche per questo si fa un gran parlare di storytelling, una strategia che il marketing tradizionale applica già da un po’. Online, dove i cinque sensi vengono brutalmente ridotti a due, un eco-sistema in grado di coinvolgere e sedurre è uno degli ingredienti per il successo (se c’è un pubblico). Anche perché, su questo punto, molti negozi online offrono solo il minimo sindacale e quindi la concorrenza è… poca e impreparata.

Dal copywriting alle fotografie, dai video allo stile, dalle schede prodotto alle newsletter: ogni elemento dovrebbe parlare la lingua della persuasione. Inoltre, una comunicazione curata nel minimo dettaglio trasmette inconsciamente anche il (necessario) senso di affidabilità e professionalità che tanto manca online. In poche parole: garanzia di sicurezza. Ragionando per estremi, comprereste mai qualcosa dal sito www.Arngren.net? 🙂

Gilt Taste, un perfetto esempio di sito che stimola il desiderio attraverso le immagini

La comunicazione ai 5 sensi, il dettaglio “immersivo”, il remarketing… ogni mezzo contribuisce a stimolare il desiderio nei visitatori.
Una buona pratica è quella delle immagini che “accellerano la salivazione”, della stimolazione del desiderio, dei video dell’unpacking, dei testi diretti, coinvolgenti e persuasivi, delle fotografie che sottolineano i dettagli, della spinta all’acquisto d’impulso (dove possibile), del remarketing etico e così via. Se è opinione comune che un venditore si presenti sempre col vestito buono, perché il prodotto dovrebbe essere da meno?

Alcuni esempi di siti che stimolano il desiderio attraverso copy e immagini: Gilttaste.com, Gucci.com e Hotelchocolat.co.uk.

e-Commerce best pratices: la multicanalità (5 di 7)

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Multicanalità

“Multicanale” è un termine che deriva dal commercio tradizionale, ma chi vende online e segue blog/forum di settore si è certamente imbattuto più volte in questo concetto. Affrontare la vendita online con un approccio multicanale significa utilizzare/unire/coordinare le forze di tutti i canali presidiati dall’azienda con l’obbiettivo comune di generare un maggior numero di vendite. Nelle grandi aziende si sperimenta spesso una forte competizione tra i canali (ogni responsabile ha il suo budget e i suoi obbiettivi), ma ogni settore dovrebbe lavorare per il bene dell’azienda e non per il bene del canale stesso.

Zalando è un'azienda che presidia almeno due canali: web e mobile.

I pure player puntano sul mobile per raggiungere più utenza, ma chi dispone di negozi sul territorio sfrutta ogni canale disponibile.

In un buon e-Commerce c’è coordinamento e cooperazione tra canali. Per esempio tra online (sito), commercio tradizionale (negozio), mobilità (smartphone), stampa (affissioni o volantini), telefono (outbound) ecc. Anche perché, diciamoci la verità, il concetto di “canale” esiste solo nelle logiche commerciali, per il cliente ci sono due cose: il venditore e il prodotto. La multicanalità deve quindi essere gestita in maniera trasparente. L’info-commerce ne è un esempio: alcuni si informano online e acquistano in negozio, altri provano il prodotto in negozio e poi cercano online il prezzo migliore, altri ancora ancora approfondiscono caratteristiche e opinioni sul prodotto utilizzando lo smartphone dentro il negozio.

Diventa quindi fondamentale farsi trovare pronti e presidiare correttamente ogni canale, o almeno quelli a portata di tutti: telefono, web, mobile e – dove possibile – negozio tradizionale. Ma per quanto il negozio online sia tecnicamente pronto a gestire le varie richieste, è bene ricordare che un discreto commesso (a eccezione di quelli che “tutto quello c’è è sullo scaffale”) vende sempre meglio di un’ottima pagina web. Anche al telefono.

Alcuni esempi di shop che hanno sviluppato una strategia multicanale: Zalando.it, Euronics.it e Pixmania.com

e-Commerce best pratices: generalisti o specializzati (4 di 7)

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Specializzazione

Gli amanti delle bollicine anni ’80 avrebbero detto “per molti ma non per tutti” (alzi la mano chi non se lo ricorda!). In sostanza significa abbandonare il generico per abbracciare lo specifico. Questa è, secondo me, una buona pratica per chi si avvicina al mondo dell’e-Commerce: lasciare la massa per curare l’elite. Si tratta di un aspetto difficile da far digerire al commerciante, il quale ha spesso l’impressione che riempiendo la bancarella si abbiano maggiori possibilità di rispondere all’esigenza (cerchi X, ma poi compri Y). Avrete di certo sentito parlare di “nicchia”, un consiglio condiviso un po’ da tutti nell’online, di fatto parliamo ancora di “specializzazione”.

Oybo, uno shop specializzato in calzini... spaiati!

I siti specializzati vendono uno o pochi prodotti, magari in più varianti, rivolgendosi esclusivamente a un segmento di pubblico limitato.

 

Specializzarsi è un’arte: un mix di sensazioni dettate dall’esperienza e dai numeri raccolti in maniera più o meno scientifica (strumenti online, report acquistabili, numeri e dati provenienti da e-Commerce simili ecc.). Nel dubbio? Un test: pagina + campagna. Attraverso una landing page creata su misura e una campagna di base low cost (es. PPC) è possibile valutare l’effettiva reazione degli utenti di riferimento e al contempo raccogliere un po’ di dati veritieri.

Insomma, nessuno ci ha ordinato di iniziare a vendere online con un catalogo da centinaia di prodotti (bisogna anche avere la forza economica per farlo!). Potrebbe bastarne uno solo, magari ad alto margine: alcune aziende italiane raccolgono online più di 200 ordini al giorno con una singola offerta. O, ancora, si potrebbe lavorare per essere l’unica azienda a vendere online, in Italia, un determinato prodotto (es. per licenza, per importazione o produzione in proprio).

Ecco alcuni esempi di siti che puntano sulla specializzazione: GoSphero.com, Gopro.com e ConvegnoGT.it

e-Commerce best pratices: risorse e budget (3 di 7)

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Budget

Qualche anno fa uno spot TV recitava “La potenza è nulla senza controllo“. Dal mio punto di vista è assolutamente vero: disporre di un budget milionario, non è garanzia di successo. Purtroppo una cultura deformata da non so quale radice storica, porta la maggior parte degli aspiranti venditori online a focalizzare la propria attenzione su una e una sola cosa: la piattaforma tecnologica.

Vendere online non è così a buon mercato come si pensa, specie se l’obbiettivo è quello di raccogliere diverse decine, se non centinaia o migliaia, di ordini al mese. Per assenza di cultura e di esperienza diretta, i budget dedicati all’e-Commerce (il canale web dell’azienda!) sono a volte risicati. Forse per timore di un mezzo sconosciuto o per la necessità di verificare il volume di ordini che il mezzo può generare. A maggior ragione un motivo in più per spalmare questo investimento in maniera oculata e strategica.

Purtroppo non esiste un modello, perché ogni realtà necessita di un approccio ad hoc, ma in linea di massima – soprattutto per chi deve iniziare – può aver senso orientarsi verso un approccio con priorità di questo tipo:

  1. il marketing prima di tutto (creazione database utenti, acquisizione clienti al primo ordine, comunicazione del proprio valore, la messa in atto di una strategia a medio-lungo termine volta a ridurre i costi fissi per il mantenimento dell’advertising a pagamento a favore del naturale/organico/spontaneo ecc.)
  2. le competenze sono indispensabili (consulenze esterne, formazione ecc.)
  3. e in ultimo… la tecnologia (piattaforma, software, hosting ecc.).

La tecnologia e la piattaforma assumono importanza maggiore man mano che il business cresce. All’inizio, per la mia esperienza, si tratta di aspetti secondari. Come lo è il design fine a sé stesso o utile solo a soddisfare il gusto del merchant: un sito “accattivante” non sempre (quasi mai!) corrisponde a un sito “che vende”””, mentre l’obbiettivo principale dovrebbe rimanere sempre e solo questo: vendere.

Possono sembrare concetti banali e scontati, ma sono ancora molti i commercianti che non li fanno propri, rischiando di perdere grandi opportunità.

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