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Report “e-Commerce in Italia 2015” (Casaleggio)

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Sala in Camera di commercio - Report eCommerce Casaleggio 2015

Di ritorno dalla presentazione dei risultati di “eCommerce in Italia 2015” – importante ricerca italiana giunta ormai alla 9° edizione -porto a casa un po’ di conferme e interessanti casi studio.

Anche quest’anno sono state molte le adesioni alla conferenza, tanto che Casaleggio & Associati ha dovuto chiudere le adesioni in anticipo. Fortunatamente è stato previsto uno streaming audio-video, ma c’è ancora la (incredibile) mancanza di connettività wifi in sala.

Dati 2015 sull’e-Commerce italiano

Se nella scorsa edizione il focus era sulla capacità di convertire il visitatore in cliente, in questa l’analisi si è concentrata sull’importanza dei marketplace. Non mancano ovviamente dati d’insieme sull’andamento dell’e-Commerce nel Belpaese che, a fronte di un PIL di qualche punto decimale negativo, cresce in Italia del +8% ovvero 24,2 miliardi di euro di transato online (nel 2014 era +6%, nel 2013 era +12%, nel 2012 era +32%), da confrontare però con un +22% a livello mondiale. Quindi meno degli altri Paesi, ma comunque positivo.

Tengo a sottolineare – lo dico spesso – che la crescita è dovuta soprattutto agli attori esteri che operano nel panorama italiano (in aggiunta al fatturato derivante dalle vendite oltre confine per le aziende italiane, dovuta all’internazionalizzazione). Davide Casaleggio ricorda giustamente che i grandi player che entrano sul mercato italiano vanno solo a margine (e possono quindi permettersi politiche aggressive anche sui prezzi) in quanto hanno già ammortizzato in altre country ricerca, IT, comunicazione ecc. E’ tuttavia interessante notare la mancanza di offerta trans-nazionale per l’intero mercato europeo: solo il 15% dei clienti ha comprato da un altro stato europeo e solo il 5% delle aziende è attrezzato per vendere all’estero.

Si è parlato dell’importanza della logistica e della gestione dell’ “ultimo miglio” nella consegna del pacco al cliente. Nuove e importanti iniziative con i locker, circa 400 in Italia (grazie a TNT ePrice e SaldiPrivati) contro i 16.000 previsti negli USA entro l’anno prossimo. Ancora sperimentazioni in Italia per il Click & Collect mentre in Francia cuba già l’8% per gli operatori che hanno investito in tal senso (es. Auchan e Carrefour). Funziona bene anche il modello di vendita a subscription/abbonamento in particolare quando i prodotti sono beni commodity ad acquisto ripetuto come cibo e cosmetici.

Attivita di marketing eCommerce - Report eCommerce Casaleggio 2015
Come le aziende spalmano il budget marketing

Investimenti eCommerce - Report eCommerce Casaleggio 2015
Come le aziende investono nell’e-Commerce

Il grosso delle vendite in Italia è fatto dai prodotti/servizi qualificabili come “tempo libero” per il 49% (il 41% lo fa il gambling da solo) e dal turismo per il 30%. Forte crescita per la categoria “centri commerciali” trainata da eBay e Amazon.

Marketplace, internazionalizzazione e mobile

Focus marketplace, dicevamo, e non a torto: Amazon + eBay + Tesco fanno il 33% del fatturato di tutto l’e-Commerce UK, mentre in Cina addirittura il 50% è fatto da un marketplace – TMall ovvero Taobao Mall, proprietà del gruppo Alibaba. E in Italia? Solo il 33% delle aziende che fanno e-Commerce vende anche su marketplace. Chi non lo fa giustifica con le commissioni alte, i conflitti di canale ecc. I principali marketplace utilizzati dai merchant italiani sono Amazon (63%), eBay (57%), Pixplace (4%), Buy-me (4%), Alibaba (2%), Etsy (2%) e un aggregato di tutti gli altri (20% tra Flash Sales, vendite private, comparatori, annunci ecc.). I pochi che vendono sui marketplace però hanno ritorni interessanti, infatti nel 78% dei casi dichiarano che aumenteranno o manterranno gli investimenti su questi strumenti. I fattori di successo sono: modalità di presentazione del prodotto, la gestione del prezzo, i servizi spedizione e un adeguato supporto clienti.

Due appunti in chiusura su internazionalizzazione e su m-Commerce (Mobile Commerce). I negozi online che vendono anche all’estero generano il 31% del fatturato con vendite provenienti da altri Paesi (l’anno scorso era il 29%). Se lo fanno con un sito che propone solo la lingua italiana, invece, fatturano appena il 6% dall’estero (cara grazia!), ma se aggiungono la vendita sui marketplace salgono al 10%, fino al 36% per i siti che prevedono un ragionevolissimo approccio multi-lingua. Il fatturato da mobile commerce per il mercato italiano è pari al 13%, in crescita, per questo il 71% dei merchant investirà quest’anno sulla strategia mobile.

 

I trend dell’e-Commerce in Italia nel 2015

1) Marketplace

In fortissima crescita, si posizionano come piattaforme di servizio. Estée Lauder‎ nel primo giorno di debutto su TMall (marketplace cinese) ha generato 7.491 transazioni, pari a quante ne fa in negozio in un mese intero.

2) Internazionalizzazione

Per le PMI avviene anche grazie ai marketplace. La strategia di base è il multilingua nel 32% dei casi (l’anno scorso erano il 22%). La presenza maggiore è per nei paesi europei: Francia 80%, Germania 72%, UK 72% mentre Cina 7%, Russia 7% e USA 35%.

3) Logistica

E’ un asset strategico. Si è parlato di nuovi modelli di consegna e ritiro ed efficienza nella “gestione dell’ultimo miglio”.

4) Predictive selling

Ovviamente legato ai big data. Consentirebbe di personalizzare messaggi e prodotti da proporre al singolo utente. Lo fa Zalando in Germania e molti altri nel mondo della moda. Ancora Appeagle, per esempio, permette di verificare i prezzi della concorrenza in tempo reale e gestire i propri in automatico.

5) Modello Subscription

Cresce la domanda dei prodotti in abbonamento per i beni ad acquisto ripetuto (es. servizi come Cortilia).

6) Accesso ai contenuti digitali

L’accesso temporaneo ai contenuti digitali come musica, video e giochi ne ha sostituito l’acquisto. Cambia quindi anche l’approccio: non compro il singolo bene per tenerlo, ma compro l’accesso all’archivio generale (es. Spotify per musica, Mediaset Infinity per la TV ecc.) Quando la connettività nazionale lo permetterà arriveranno probabilmente i grandi operatori statunitensi come Netflix.

7) Mobile

Questo è un trend importante, ne parlo spesso ai corsi o agli eventi, perché? Perché sfrutta un dispositivo personale: quindi il marketing ci può raggiungere sempre e ovunque.

 

L’esperienza di chi fa e-Commerce

Qualche appunto interessante segnato durante la presentazione dei casi studio:

Cortilia

www.cortilia.it

Solo il 17% delle aziende agricole-vinicole vende online (e solo il 31% utilizza internet). Mi chiedo chissà quanti altri settori merceologici sono messi così…

Il cibo piace “fresco” e tracciato ovvero gli italiani desiderano conoscere da dove viene e chi/come lo fa.

La fascia oraria preferita per la consegna è dalle ore 9 alle 22. Cì un grande interesse e sensibilità dei clienti per questo aspetto, ma non vogliono pagarlo.

Lovethesign

www.lovethesign.com

L’app mobile non dev’essere la replica del responsive, ma avere funzionalità e servizi in più per agevolare riutilizzo/riordino.

Dopo il lancio del sito in lingua inglese sono passati a vendere di colpo in 51 paesi. Tuttavia la versione UK è diversa perché ogni mercato/utenza ha specificità.

L’internazionalizzazione è un driver principale per sfruttare le economie di scala e rendere lo shop profittevole.

Il Secure Code trasmette trust? Dipende dal country: in India aumenta le conversioni in Europa le abbatte.

MarthasCottage

marthascottage.com

Per ogni euro investito in Adwords ne ottengono 10 di fatturato online.

Coin

La carta fedeltà raccoglie il 50% delle vendite in-store (2 milioni di iscritti, 900.000 attivi), quindi in un’ottica multicanale la digitalizzano.

In fase di avvio il proximity marketing: iBeacons installati su tutta rete fisica, test in corso.

Il digital influisce sulle caratteristiche del punto vendita.

Privalia

www.privalia.com

I visitatori tornano in media 9 volte/mese. Probabilmente è dovuto al modello di vendita e al sapiente uso dei canali. Flash sales per evento + app è un mix che crea dipendenza.

Meglio app o sito mobile? Dipende dai contenuti e dal modello di business. Loro hanno il 56% di vendite da mobile e ben il 71% del traffico.

Niente “silos”: il cliente è lo stesso cross-canale quindi login e account rimangono uguali per comodità e per trasparenza.

Tra i fattori di successo per l’approccio mobile: qualità delle immagini sul dispositivo e dati di pagamento salvati nello store.

Scarichi l’app sei finito! 🙂 Lavorando sui big data e sulla personalizzazione dell’offerta ti vengono proposti prodotti potenzialmente interessanti.

Download ricerca “e-Commerce in Italia 2015” (Casaleggio)

Nella sezione e-Commerce del sito Casaleggio & Associati è possibile scaricare gratuitamente la ricerca integrale in formato PDF, 45 pagine. Update: su Slideshare sono disponibili le slide di presentazione del report.

e-Commerce in Italia 2012: appunti dalla presentazione del report

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Martedì scorso ho partecipato all’evento di presentazione del report di Casaleggio e Associati “e-Commerce in Italia 2012”. In questo post ho raccolto alcuni spunti interessanti segnati durante gli interventi della mattina.

Report e-Commerce in Italia 2012

Panel

Per elaborare il report sono state prese in esame circa 3.000 aziende italiane con fatturato maggiore online. In particolare, 338 aziende hanno dato accesso ai loro numeri e partecipato attivamente attraverso interviste. La ricerca, quest’anno alla sesta edizione, analizza i 10 settori merceologici più diffusi online.

Fatturato per la vendita online nel 2011: 19 miliardi di euro, che corrisponde al +32% rispetto al 2010. Il settore che cresce di più è il tempo libero (soprattutto giochi d’azzardo, con molti nuovi operatori importanti… a breve entrerà anche Poste, che ha appena ottenuto la licenza) che cuba oltre la metà del fatturato della categoria.

I settori a maggior crescita

La crescita del turismo invece subisce un piccolo rallentamento, forse perché si sta raggiungendo la saturazione del mercato, cosa che non succede ancora per tutti gli altri settori considerati.

Spaccato fatturato per tempo libero: la maggior parte lo fa il gioco d’azzardo, poi giochi, biglietteria e ricariche telefoniche. Circa il 48% del movimentato corrispondono alle somme rigiocate nei giochi d’azzardo (stessa logica dei gratta e vinci nel commercio tradizionale).

Il settore più importante subito dopo è comunque il turismo (26,4%), poi le assicurazioni, l’elettronica di consumo, segue l’editoria, i centri commerciali online (ovvero i siti multi-prodotto, non posizionati all’interno di una specifica categoria merceologica), l’alimentare (supermercati e prodotti tipici, questi ultimi vanno bene soprattutto per l’internaziolizzazione in Germania e UK), poi moda e arredamento (con buona crescita, ma raccoglie ancora una fetta minoritaria di fatturato).

Trend identificati in questa ricerca

Dall’analisi dei dati aggregati emergono alcuni fenomeni interessanti:

  • inizia la competizione online tra produttori e distributori
  • l’influenza del mobile sul processo d’acquisto (in Italia ci sono 21 milioni di smartphone e 1 milione di tablet)
  • formati distributivi flessibili (integrazione multi-canale di vendita e di servizio, es. Auchan sta sperimentando il ritiro in negozio vicino Torino)
  • l’uso del social media
  • il couch commerce (nuovo fenomeno, mirato a chi possiede un tablet e lo usa nelle ore serali)
  • il pricing dinamico e le microflash sales (che fa leva sul senso d’urgenza, es. Wonderprice e Speedsales)

Le scelte strategiche dei merchant italiani
Cosa è importante per differenziarsi dalla concorrenza, secondo i commercianti italiani online:

  1. credibilità del marchio 49%
  2. ampiezza di gamma 32%
  3. fidelizzazione dei clienti 31%
  4. politiche di prezzo 22%
  5. fornire servizi aggiuntivi 13%
  6. tempi e costi di consegna 9%
  7. altro 5%
  8. nessuna differenziazione 5%

I merchant italiani online ripartiscono il budget dedicato al marketing in questo modo:

  1. keyword advertising 23%
  2. SEO 17%
  3. mail marketing 12%
  4. social media 11%
  5. comparatori 11%
  6. affiliazione 5%
  7. stampa 5%
  8. banner 5%
  9. televisione 3%
  10. radio 1%

Le aziende italiane che vendono online hanno deciso di investire nel breve termine in:

  • marketing e promozione 41%
  • user experience 29%
  • infrastruttura tecnologica 11%
  • vendita all’estero 7% (in crescita, l’anno scorso era al 4%)

Internazionalizzazione delle imprese

Le aziende italiane hanno la necessità di raggiungere nuovi mercati, come possono riuscirci? Gli obbiettivi riguardano soprattutto la vendita in Germania, Francia, Svizzera, Spagna, Regno Unito, Nord Europa, USA e Giappone.

I fattori chiave per l’internazionalizzazione:

  • lingua del sito (proponendosi all’estero in italiano si limitano le vendite sempre sotto il 5% del fatturato e in media sotto l’1%)
  • prezzo nei diversi paesi (limiti contrattuali col produttore, gestione della comunicazione del prezzo)
  • sistemi di spedizione (rispetto dei tempi consegna, utilizzo strategico di partner locali, il cliente europeo è sensibile ai costi di spedizione)
  • sistemi di pagamento (ogni paese ha le sue abitudini, ad es. in Germania preferiscono il bonifico, ma è essenziale offrire i principali strumenti)
  • valuta estera (soprattutto sui mercati extra euro, i sistemi di pagamento devono avere il DCC – Dynamic Currency Conversion – che non tutti i gateway offrono)
  • getione IVA (quella l’italiana è tra le piu’ elevate mentre in UK l’IVA sui vestiti da bambino è 0%, sopra una certa soglia di fatturato annuo è necessaria una presenza fiscale nello stato di destinazione, la presenza locale è anche strategica per vendere con le tasse locali, spesso inferiori alle nostre)
  • customer service
  • marketing
  • gestione dogana
  • gestione dei resi

Social media

Come usare i social media per generare reddito e non solo “buzz”.

I merchant italiani pianificano di investire soprattutto su Facebook  65%, Youtube 31%, Twitter 26%, Google+ 26%, LinkedIN 10%, Flickr 4% e Foursquare 4%. In crescita l’interesse verso Pinterest che in USA genera numeri di rilievo.

I metodi attualmente più diffusi per integrare i social media con l’e-Commerce sono:

  • passaparola 72% (amplificare il messaggio e aumentare il traffico al sito)
  • comunicazione 59% (promozione de brand e dei prodotti, brand awareness)
  • integrazione con lo shop online 25,8% (condivisione shopping experience, personalizzare l’offerta, migliorare l’accessibilità col social login)
  • store sui social media 24,9% (vendere sui social media – spesso in un modo così superficiale che non offre alcun tipo di ritorno – creare offerte esclusive, differenziare rispetto al sito e-Commerce tradizionale)
  • creazione UGC 3,9% (interagire con i propri clienti, mostrare il prodotto)

Utilizzo del mobile e altro

Smartphone e tablet hanno cambiato il modo attraverso il quale le persone si relazionano con la rete (sapere dove si trovano le persone in un certo istante apre un nuovo mercato, che prima non c’era).

Staff specializzato per e-Commerce:

  • in aumento le risorse umane di questo tipo nelle aziende di medie dimensioni
  • nelle aziende con fatturati sotto i 5 milioni di euro si riduce lo staff per via dell’ottimizzazione dei processi
  • stabili le aziende piccole per difficoltà a investire

L’e-Commerce italiano compie 18 anni. Dal 1994 a oggi ci sono stati 3 picchi: nel 2000 le dot com, nel 2005 i distributori tradizionali entrano online, nel 2010 i primi ingressi degli operatori stranieri nell’interessante mercato italiano.

Le crescite previste per quest’anno:

  • alimentare +18%
  • arredamento +15%
  • editoria +16%
  • moda +22%
  • tempo libero +35%
  • assicurazioni +15%
  • centri commerciali +25%
  • elettronica consumo +18%
  • salute e bellezza +18%
  • turismo +12%

Il report integralee-Commerce in Italia 2012” di Casaleggio & Associati è disponibile sul sito ufficiale per il download gratuito in PDF.

e-Commerce: risultati ricerca “I partner delle aziende e-Commerce”

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Durante SMAU Milano 2011, Casaleggio Associati ha presentato i risultati della nuova ricerca sull’e-Commerce: questo report si concentra sulle scelte dei commercianti italiani in termini di partnership strategiche.

Nelle 17 pagine che compongono il documento si trovano dati aggregati di quasi 3.000 aziende, 200 delle quali hanno partecipato attivamente al report.

Ricerca Casaleggio: I partner delle aziende e-Commerce (ottobre 2011)

Di seguito i temi trattati e una riga di anteprima:

  • Sistemi di pagamento
    Paypal viene usato dall’81% degli shop italiani, quasi mai come unico metodo;
  • Servizi mail marketing
    Il 55% degli shop utilizza un software fatto in casa, per i servizi di terze parti la preferenza va a ContactLab e MailUp;
  • Partner tecnologici
    Nella stragrande maggioranza dei casi i commercianti si affidano a piccole agenzie locali;
  • Servizi di spedizione
    Lo spedizioniere preferito è Bartolini, al 63%, tuttavia gran parte degli shop (il 60,7%) si serve di più di un corriere;
  • Piattaforma e-Commerce
    L’84% dei negozi online gira su una piattaforma sviluppata ad hoc.

Dal sito ufficiale si può scaricare gratuitamente il report “I partner delle aziende e-Commerce” in formato PDF.

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