comunicazione

e-Commerce best pratices: stimolare il desiderio (6 di 7)

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Desiderio

Apple insegna che, ancor prima del prodotto, si vende l’esperienza (e lo status). Anche per questo si fa un gran parlare di storytelling, una strategia che il marketing tradizionale applica già da un po’. Online, dove i cinque sensi vengono brutalmente ridotti a due, un eco-sistema in grado di coinvolgere e sedurre è uno degli ingredienti per il successo (se c’è un pubblico). Anche perché, su questo punto, molti negozi online offrono solo il minimo sindacale e quindi la concorrenza è… poca e impreparata.

Dal copywriting alle fotografie, dai video allo stile, dalle schede prodotto alle newsletter: ogni elemento dovrebbe parlare la lingua della persuasione. Inoltre, una comunicazione curata nel minimo dettaglio trasmette inconsciamente anche il (necessario) senso di affidabilità e professionalità che tanto manca online. In poche parole: garanzia di sicurezza. Ragionando per estremi, comprereste mai qualcosa dal sito www.Arngren.net? 🙂

Gilt Taste, un perfetto esempio di sito che stimola il desiderio attraverso le immagini

La comunicazione ai 5 sensi, il dettaglio “immersivo”, il remarketing… ogni mezzo contribuisce a stimolare il desiderio nei visitatori.
Una buona pratica è quella delle immagini che “accellerano la salivazione”, della stimolazione del desiderio, dei video dell’unpacking, dei testi diretti, coinvolgenti e persuasivi, delle fotografie che sottolineano i dettagli, della spinta all’acquisto d’impulso (dove possibile), del remarketing etico e così via. Se è opinione comune che un venditore si presenti sempre col vestito buono, perché il prodotto dovrebbe essere da meno?

Alcuni esempi di siti che stimolano il desiderio attraverso copy e immagini: Gilttaste.com, Gucci.com e Hotelchocolat.co.uk.

e-Commerce: come aumentare lo scontrino medio con una frase (caso studio italiano)

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Leggiamo spesso casi studio d’oltreoceano nei quali si condividono risultati incredibili a fronte di (quelle che sembrano) piccole modifiche sull’interfaccia di un e-Commerce: il cambio di colore di un pulsante, la nuova headline, la posizione del form ecc. Oggi vi racconto i numeri di un caso tutto italiano, senza fare nomi. 😉

La situazione di partenza

Parliamo di uno shop che vende prodotti alimentari di qualità, con una buona percezione del brand. Una paio di volte al mese, senza scadenze prefissate, viene inviata una mail per notificare le nuove offerte commerciali (prodotti, sconti temporanei, coupon ecc.). L’invio ha come target due database di proprietà: il primo – più piccolo – contenente i già clienti mentre il secondo – molto più ampio – raccoglie i prospect che hanno in qualche modo dimostrato interesse per i prodotti senza mai acquistare.

L’offerta comunicata via mail

L’offerta di Halloween 2012 prevede lo stesso sconto su tre prodotti: uno molto più interessante e gli altri due a corredo, fascia di prezzo 30-50 euro. In più vengono omaggiate le spese di spedizione su tutti gli ordini raccolti nei tre giorni successivi, evidenziando la cosa il più possibile (consci del fatto che questo vantaggio, da solo, già porterebbe i suoi risultati). Il messaggio viene inviato a tutti in forma grafica, praticamente una DEM.

Come reagiscono gli utenti

Succede che l’offerta viene ritenuta interessante: le persone sollecitate iniziano ad arrivare sul sito e fare acquisti. Dopo un paio d’ore e con alcune decine di ordini inoltrati, è possibile fare le prime analisi: lo scontrino medio degli ordini generati da questa mail è più basso della media del sito. Un dato ragionevole, considerato che si tratta di acquisti indotti dalla mail, non certo di esigenze spontanee o azioni di ricerca attiva. Ma analizzando singolarmente tutti questi ordini si scopre che contengono quasi sempre 1 solo prodotto (il più interessante dei tre presenti nella mail promozionale), la media storica dello shop invece parla di un numero di pezzi per ordine molto più alto.

Tutto parte da un… perché?

Per ottenere il massimo da questo invio si è pensato di provare ad aumentare lo scontrino medio, partendo da una semplice considerazione: sembra che le persone non stiano sfruttando al meglio la consegna gratuita! E’ molto strano… perché acquistano solo un prodotto?

E’ davvero strano oppure il massimo beneficio che possono ottenere non è stato ben evidenziato? In effetti la differenza è sottile: con le spese di spedizione gratuite non pago la consegna e posso ordinare il prodotto in offerta, ma con le spese di spedizione gratuite posso ordinare anche altro, aggiungendo pezzi o addirittura scegliendo prodotti diversi da quelli in promozione. Ecco un classico errore di chi fa e-Commerce: dare per scontato cose che per le persone normali (mica quelle come noi!) non lo sono. E infatti ho sbagliato :-P, ora devo rimediare.

Come aumentare il P.M.O. (Prezzo Medio Ordine o Scontrino Medio)

Effettuata l’ipotesi bisogna verificarla, quale miglior modo se non un test? Purtroppo però l’invio è in corso, non si può modificare la mail e gli utenti sono già a centinaia sul sito. Si modifica “live”!

L’idea è quella di accendere la scintilla nella mente dei visitatori, stimolando un ragionamento di convenienza senza indicare in maniera diretta e aggressiva l’azione da compiere. In questo modo la sensazione dovrebbe essere qualcosa tipo “ah giusto, davvero geniale, come ho fatto a non pensarci!” invece di “beh, certo, mi fai spendere di più!“. Così, solo per i 3 giorni della promozione, è stata inserita una frase in tutte le schede prodotto dell’e-Commerce, esattamente questa:

Frase utilizzata per aumentare il PMO

La reazione dei visitatori è stata immediata. La frase ha stimolato le persone a pensare come sfruttare meglio un vantaggio (che già avevano) e i risultati si sono visti subito. Potenza del copy. Di seguito uno spaccato dell’andamento degli ordini in forma grafica:

Grafico andamento del PMO prima e dopo la pubblicazione della frase

Il valore del singolo scontrino è in azzurro, mentre il cerchietto rosso indica il momento di pubblicazione della frase sul sito. Le due righe rosse, infine, rappresentano lo scontrino medio prima e dopo la modifica (da notare che normalizzando i dati il P.M.O. risulta comunque più alto). Alla fine della campagna, questa frase ha fruttato al merchant alcune migliaia di euro in più.

Che ne pensate? Conoscete altri casi studio o esperimenti italiani di questo tipo?

e-Commerce best pratices: rendersi unici (2 di 7)

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Unicità

Amazon è da sempre un modello per tutti coloro che vogliono fare e-Commerce: uno shop che funziona, un marchio affidabile, un’azienda che ha fatto la sua storia. Dobbiamo però ricordarci che Amazon è stato uno dei primi negozi online al mondo, con i suoi alti e bassi (e con una strategia a lunghissimo termine). Insomma, di Amazon ce n’è uno solo. Non si può più replicare ed è giusto che sia così. Chi sarebbe così azzardato da aprire oggi una libreria online? O anche solo un’attività che rientri nelle categorie merceologiche coperte da Amazon?

Non ha molto senso ispirarsi a quel modello, quanto invece differenziarsi. Amazon non è la verità. L’unicità diventa quindi fondamentale, specie quando si intuisce dove “peccano” i big (o, meglio, dove non potranno mai arrivare) e soprattutto quello che i clienti percepiscono come valore. E’ un po’ come paragonare il centro commerciale generalista con il negozio di vicinato specialistico. Nel primo trovi tutto e a buon prezzo, ci vai per comodità e per prodotti uguali dappertutto, nel secondo trovi una selezione della crème e prezzi che ripagano il supporto esperienziale, ci vai quindi per esigenze particolari diverse da quelle della “massa”.

Per i medio-piccoli, la guerra dei prezzi è sempre una sconfitta. Dove possibile è meglio orientarsi verso l’offerta di un valore unico: specializzazione, rapporto personalizzato ed esperienza (per dimostrare autorevolezza aiuta molto curare un blog e partecipare ai forum/community tematici). Per esempio i negozi online che stimolano il contatto diretto attraverso tutti i canali disponibili godono spesso di un fatturato offline indotto dall’e-Commerce. Costi e difficoltà non stanno nel trovare il modo di differenziarsi, quanto invece nel comunicarlo con forza ed efficacia.

La casa del barbecue
Alcuni siti scelgono di puntare sul valore della “consulenza” e propongono un valido supporto pre-vendita, aiutando il cliente nella scelta.

Alcuni esempi di siti che puntano sull’assistenza pre-vendita: Staffeonline.it e ilmondodelbarbecue.it

e-Commerce: ecco perché potremmo fare molto meglio

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Oggi vi racconto la storia di una mia disavventura.

Cerco su eBay un guanto marca X per barbecue: lo trovo, il prezzo è buono, il venditore è un’azienda snc, ha un feedback abbastanza alto, la disponibilità indica 2 pezzi in magazzino. L’inserzione è un “compra subito” e io decido per l’acquisto. Poi noto che aggiungendo un altro pezzo all’ordine, le spese di spedizione aumentano di pochissimo… così guardo gli altri prodotti in vendita e decido di comprare anche un kit di attrezzi della stessa marca (che costa, da solo, 3 volte il guanto) e che risulta anch’esso disponibile.

Guanto per barbecue

eBay non gestisce la spedizione scontata su prodotti differenti, così prima di pagare mando una mail tramite il sistema di messaggistica interno di eBay. Non avendo risposta nel giro di poco decido di chiamare telefonicamente il venditore. Gentilmente mi spiega che non ci sono problemi e che mi manda una richiesta di pagamento con il prezzo corretto. Ricevo la richiesta e pago immediatamente.

Dopo un paio di giorni il venditore scrive una mail dicendo che non ha più il guanto marca X a magazzino e mi propone un guanto migliore e più costoso, di marca Y, allo stesso prezzo. E io che già pensavo di essere in attesa del corriere!! 🙁 Purtroppo a me serve proprio la marca X e declino l’offerta, sempre via mail. Non ricevendo risposta al messaggio decido di telefonare di nuovo. Mi dice che, per un errore di aggiornamento (aah, l’importanza del sync!), su eBay erano rimasti in vendita 2 pezzi, ma che in realtà sono stati oggetto di una “vendita parallela”. Mi spiega inoltre che il guanto marca Y è molto meglio di quello scelto da me. Per carità, ne sono convinto, ma io ho voglio proprio il guanto di marca X! Lascio loro la libertà di scegliere se approvvigionarsi o annullare l’ordine, rimaniamo che mi farà sapere nel pomeriggio (di un venerdì) perché il collega “commerciale” è occupato sull’altra linea. Su eBay intanto hanno ancora il prodotto con 1 pezzo disponibile, ma questo è un altro discorso.

Non ricevo alcuna telefonata e passa anche il weekend. Lunedì mattina chiamo nuovamente e mi vien detto che prima di venerdì non arriverà la nuova fornitura di guanti marca X. Chiedo se arriverà venerdì con certezza o semplicemente non hanno una data precisa, ma devono sentire fornitore e richiamarmi. Dopo pochi minuti una telefonata mi avvisa che non sanno quando li potranno avere e che di certo non sarà in settimana (considerato anche agosto, poi). L’unica strada è il rimborso, che dice mi farà subito tramite Paypal e che effettivamente avviene. Questo è uno dei classici problemi del drop-shipping gestito in maniera superficiale.

Diagramma esplicativo sull'iter di un acquisto tramite drop-shipping

Morale? Alla fine di questo processo il venditore non ha tenuto conto del disagio dell’acquirente che:

  • ha comprato in base alle condizioni esposte online dal venditore (giacenza)
  • ha pagato la merce in anticipo con carta di credito
  • non ha ricevuto il prodotto, dopo una settimana di attesa
  • non ha più disponibilità di una certa somma sul plafond della carta
  • ha dovuto impiegare del tempo per scrivere alcune mail e per telefonare 3 volte

In un mondo perfetto la giacenza sarebbe stata sincronizzata (o dedicata al canale internet). In un mondo imperfetto, ma comprensivo e altruista, il venditore avrebbe proposto di spedire solo il pezzo disponibile senza spese o con un omaggio per il disturbo/errore (non sarebbe il primo shop che fa così). Invece l’unico pensiero del venditore è stato “Le chiedo gentilmente se può non mettere un feedback negativo su eBay…“.

Ecco perché molte persone, dopo esperienze di questo tipo, diffidano dal comprare online. Possiamo fare meglio, molto meglio.

e-Commerce: perché è utile la data di nascita di clienti e prospect

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Anche quest’anno un veloce insight (in ritardissimo) sulle modalità di espressione degli auguri di compleanno. 🙂 Facebook la fa da padrone, con l’82% degli auguri che ho ricevuto, segue la mail con il 9%, la visita di persona al 4%, il telefono con 3% e infine l’SMS con un misero 2% (di cui metà via WhatsApp). Tra questi numeri, formati “solo” da parenti, amici, persone conosciute o collegate online, manca un tassello importante: i merchant.

Alcuni negozi online dove mi sono servito nei mesi passati (o presso i quali ho lasciato il mio indirizzo mail per ricevere novità e offerte) hanno diligentemente avuto memoria del mio compleanno e mi hanno scritto. Sì, proprio come si faceva una volta, ma in versione elettronica e automatizzata.

Buon compleanno e… questo è un regalo per te!

Insomma ho ricevuto diverse mail promozionali legate al mio compleanno. Quasi tutte mi hanno proposto uno sconto da spendere in giornata, altre mi hanno dato fino a 3 giorni di tempo. Alcune offrivano lo sconto in forma percentuale sul totale dell’ordine, altre invece fisso con un valore in euro. Un negozio particolare mi ha regalato un credito nella valuta interna della community, ma solo un e-Commerce mi ha fatto gli auguri senza usare la gentilezza di un piccolo cadeau, e si tratta dell’assicurazione auto.

e-Commerce: esempi di mail personalizzate per il compleanno di un cliente

La mail di auguri è un esempio di mail personalizzata, one-to-one, legata all’evento del compleanno. Si tratta di una buona modalità per riallacciare il rapporto e la comunicazione con un utente “dormiente” e ha, come tutte le mail di questo tipo, un tasso di apertura molto alto. Una tecnica che usavano anche i migliori agenti del commercio tradizionale, no? Nell’e-Commerce inoltre costa molto poco, quasi nulla (solo il tempo/uomo per sviluppare l’automatismo), e spesso contribuisce a generare ordini che altrimenti non arriverebbero.

Io, per esempio, ho comprato sfruttando uno degli sconti (quello dei 3 giorni) e com’è logico aspettarsi non avevo alcun bisogno impellente. La mail, però, utilizzava alcune leve persuasive che hanno fatto centro e io… beh, ok, faccio e-Commerce, ma sono pur sempre umano! 😉

Un semplice trucco per i merchant

Chi gestisce uno shop B2C già dispone della data di compleanno dei clienti privati, infatti questa informazione è presente in forma codificata dentro ogni codice fiscale, solitamente richiesto come dato obbligatorio per la fatturazione. Con un semplice script è possibile ottenere la data di nascita di ogni privato che ha già effettuato un acquisto e in conseguenza conoscere il giorno del suo compleanno. Per i soli iscritti in newsletter, invece, non c’è scampo: bisogna chiedere la data in maniera esplicita, magari non obbligatoria.

Allora… tanti auguri anche a voi!

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