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A/B test e split test nell’e-Commerce: quanto tempo per considerare affidabile il risultato?

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Sul blog di Visual Website Optimizer – uno strumento S.a.a.S. per gli split test – è comparso un articolo interessante sull’annoso problema dell’attendibilità di un test A/B (cos’è un A/B test?).

A/B test (split test) come funziona?

La domanda frequente è: quanto tempo occorre affinché i risultati di uno split test si possano considerare validi? In questo caso il tempo dipende dal traffico, ovvero quanti utenti passano ogni giorno dalla pagina contenente la modifica che vogliamo testare. In fondo si tratta di un ragionamento basato sulla statistica: i risultati saranno tanto più attendibili quanto più ampio sarà il nostro panel. Chiaramente nessuno ha un tempo infinito e, anzi, prima si ottiene la risposta meglio è.

Diventa importante definire una soglia oltre la quale il test si possa considerare concluso e i suoi risultati utilizzabili. Proprio ieri un amico mi ha chiesto se fossero sufficienti 6.000 utenti veicolati sulla pagina di test in 19 giorni di esperimento (con un +29% di conversione alla vendita). Si tratta di un valore certamente soggettivo, ma considerata la situazione e il bilanciamento automatico, secondo me sono più che sufficienti.

A/B test (split test) i risultati negli esperimenti in Google Analytics

La questione si fa spinosa per i siti a basso traffico. In questi casi, peraltro molto frequenti, verificare l’efficacia di una variante alla pagina diventa troppo impegnativo in termini temporali. Non possiamo attendere 400 giorni per scoprire quale headline funzioni meglio! Fortunatamente nel post “How to do A/B split testing on low traffic sites” l’autore raccoglie una serie di tecniche e consigli pratici per utilizzare gli split test in contesti con poco traffico, alla ricerca del tasso di conversione perfetto:

  1. ragionare per “micro-conversioni” (qui avevo segnalato un articolo interessante a riguardo);
  2. valutare modifiche che abbiano un forte impatto sulla psicologia delle persone;
  3. apportare modifiche radicali al layout;
  4. evitare i test multivariati;
  5. migliorare aspetti presenti nella maggior parte delle pagine;
  6. provare le due versioni in sequenza invece che bilanciando il traffico (su questa nutro qualche dubbio);
  7. provare anche test qualitativi.

E voi quali tecniche mettete in campo in questi casi?

Foto credit: 1 Robcubbon, 2 Marketingland.

Amazon: il carrello dello shop come strumento di marketing

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Hai mai provato a tenere aperta la scheda prodotto di Amazon per qualche giorno? Spesso il prezzo subisce qualche piccola flessione per stimolare gli indecisi. La stessa cosa si può fare nel carrello, punto nevralgico di ogni e-Commerce.

Diverse persone utilizzano il carrello come strumento di verifica del prezzo finale (comprensivo dei costi accessori), alcuni per comodità di bookmarking (per confrontare in seguito i prodotti da acquistare), altri ancora per simulare il processo di acquisto prima di effettuarlo davvero.

Per questo motivo la pagina del carrello è caratterizzata da tassi di abbandono molto alti, nell’ordine del 70-80% e più. Ma il carrello può facilmente diventare un ottimo strumento di marketing in grado di rispondere ai principali timori di chi acquista online: presenza fisica reale, modalità di contatto, associazione con brand riconosciuti (es. carte di credito), sicurezza nel pagamento, chiarezza sui costi accessori, semplicità del reso, riprova sociale  e… notifica degli sconti per chi ritorna.

Lo fa anche Amazon con questo messaggio:

1 articolo nel carrello ha subito una modifica nel prezzo.
I prezzi degli articoli nel carrello riflettono sempre il prezzo più recente visualizzato sulle relative pagine di prodotto.

In pratica a fronte di uno sconto del 2% – che tra l’altro pagherà a performance! – aumenta notevolmente le chance di acquisire un nuovo ordine o un nuovo cliente. Amazon fa leva su meccanismi persuasivi ancestrali con un paio di semplici frasi nella pagina del carrello (e la cosa funziona bene anche nella scheda prodotto, qui un caso studio). Alzi la mano chi ha un costo di acquisizione cliente più basso di 1,39 euro. 🙂

A che orario c’è maggiore interesse per i contenuti online in Italia?

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Il grafico mostra la percentuale media oraria del numero di clic veicolati dai contenuti in Italia e li confronta con gli stessi dati in USA. Sembra che nel Belpaese da una certa ora salga vertiginosamente l’interesse per la fruizione di contenuti online. Un comportamento che è bene tenere da conto quando si gestisce un e-Commerce, in particolare se lo shop è (come spesso dovrebbe) supportato da un piano editoriale strategico.

Qual è quindi l’orario migliore per pubblicare contenuti online in Italia? Outbrain suggerisce le 16, in base ai risultati della ricerca, Tagliaerbe riprende e pubblica una parte di questi dati e ne da’ una chiave di lettura. Vi risulta?

e-Commerce: come aumentare lo scontrino medio con una frase (caso studio italiano)

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Leggiamo spesso casi studio d’oltreoceano nei quali si condividono risultati incredibili a fronte di (quelle che sembrano) piccole modifiche sull’interfaccia di un e-Commerce: il cambio di colore di un pulsante, la nuova headline, la posizione del form ecc. Oggi vi racconto i numeri di un caso tutto italiano, senza fare nomi. 😉

La situazione di partenza

Parliamo di uno shop che vende prodotti alimentari di qualità, con una buona percezione del brand. Una paio di volte al mese, senza scadenze prefissate, viene inviata una mail per notificare le nuove offerte commerciali (prodotti, sconti temporanei, coupon ecc.). L’invio ha come target due database di proprietà: il primo – più piccolo – contenente i già clienti mentre il secondo – molto più ampio – raccoglie i prospect che hanno in qualche modo dimostrato interesse per i prodotti senza mai acquistare.

L’offerta comunicata via mail

L’offerta di Halloween 2012 prevede lo stesso sconto su tre prodotti: uno molto più interessante e gli altri due a corredo, fascia di prezzo 30-50 euro. In più vengono omaggiate le spese di spedizione su tutti gli ordini raccolti nei tre giorni successivi, evidenziando la cosa il più possibile (consci del fatto che questo vantaggio, da solo, già porterebbe i suoi risultati). Il messaggio viene inviato a tutti in forma grafica, praticamente una DEM.

Come reagiscono gli utenti

Succede che l’offerta viene ritenuta interessante: le persone sollecitate iniziano ad arrivare sul sito e fare acquisti. Dopo un paio d’ore e con alcune decine di ordini inoltrati, è possibile fare le prime analisi: lo scontrino medio degli ordini generati da questa mail è più basso della media del sito. Un dato ragionevole, considerato che si tratta di acquisti indotti dalla mail, non certo di esigenze spontanee o azioni di ricerca attiva. Ma analizzando singolarmente tutti questi ordini si scopre che contengono quasi sempre 1 solo prodotto (il più interessante dei tre presenti nella mail promozionale), la media storica dello shop invece parla di un numero di pezzi per ordine molto più alto.

Tutto parte da un… perché?

Per ottenere il massimo da questo invio si è pensato di provare ad aumentare lo scontrino medio, partendo da una semplice considerazione: sembra che le persone non stiano sfruttando al meglio la consegna gratuita! E’ molto strano… perché acquistano solo un prodotto?

E’ davvero strano oppure il massimo beneficio che possono ottenere non è stato ben evidenziato? In effetti la differenza è sottile: con le spese di spedizione gratuite non pago la consegna e posso ordinare il prodotto in offerta, ma con le spese di spedizione gratuite posso ordinare anche altro, aggiungendo pezzi o addirittura scegliendo prodotti diversi da quelli in promozione. Ecco un classico errore di chi fa e-Commerce: dare per scontato cose che per le persone normali (mica quelle come noi!) non lo sono. E infatti ho sbagliato :-P, ora devo rimediare.

Come aumentare il P.M.O. (Prezzo Medio Ordine o Scontrino Medio)

Effettuata l’ipotesi bisogna verificarla, quale miglior modo se non un test? Purtroppo però l’invio è in corso, non si può modificare la mail e gli utenti sono già a centinaia sul sito. Si modifica “live”!

L’idea è quella di accendere la scintilla nella mente dei visitatori, stimolando un ragionamento di convenienza senza indicare in maniera diretta e aggressiva l’azione da compiere. In questo modo la sensazione dovrebbe essere qualcosa tipo “ah giusto, davvero geniale, come ho fatto a non pensarci!” invece di “beh, certo, mi fai spendere di più!“. Così, solo per i 3 giorni della promozione, è stata inserita una frase in tutte le schede prodotto dell’e-Commerce, esattamente questa:

Frase utilizzata per aumentare il PMO

La reazione dei visitatori è stata immediata. La frase ha stimolato le persone a pensare come sfruttare meglio un vantaggio (che già avevano) e i risultati si sono visti subito. Potenza del copy. Di seguito uno spaccato dell’andamento degli ordini in forma grafica:

Grafico andamento del PMO prima e dopo la pubblicazione della frase

Il valore del singolo scontrino è in azzurro, mentre il cerchietto rosso indica il momento di pubblicazione della frase sul sito. Le due righe rosse, infine, rappresentano lo scontrino medio prima e dopo la modifica (da notare che normalizzando i dati il P.M.O. risulta comunque più alto). Alla fine della campagna, questa frase ha fruttato al merchant alcune migliaia di euro in più.

Che ne pensate? Conoscete altri casi studio o esperimenti italiani di questo tipo?

e-Commerce: le parole sono importanti (specie nei titoli delle mail pubblicitarie)

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Hai presente quella scena del film “Palombella rossa” dove Moretti, ascoltando una persona utilizzare espressioni un po’ – come dire – “kitsch” ;-), s’infervora a tal punto da prenderla a sberle? Beh, se non l’hai mai visto è un pezzo cult, imperdibile:

Le parole sono importanti!

Anche nella comunicazione via mail le parole sono importanti(ssime). Qualsiasi parola, ovunque essa sia: nel nome del mittente, nel titolo del messaggio, nel corpo della mail, nella chiamata all’azione…

Le mail pubblicitarie hanno lo scopo di ottenere un’azione dall’utente che le riceve ovvero il clic, la visita al sito.

Per raggiungere questo obbiettivo, però, occorre superare una serie di prove intermedie che si basano principalmente sull’efficacia delle parole:

  1. La mail è stata spedita e consegnata?
    Ok questa è l’eccezione che conferma la regola. 😀
  2. La mail rientra nel concetto di SPAM?
    Se il messaggio contiene parole (o caratteristiche) che lo identificano in automatico come posta indesiderata viene etichettato dal mail server o spostato in automatico nella cartella “Posta indesiderata”.
  3. La mail sembra affidabile?
    Il mittente è uno dei parametri che definisce l’affidabilità (soggettiva) di una mail in pochi caratteri: nome/cognome, info@, URL o nome del sito hanno un’attendibilità diversa a seconda dei casi.
  4. La mail promette di essere interessante?
    Un titolo che funziona contiene elementi in linea con un interesse specifico/attuale dell’utente (o quantomeno lo fa credere), arriva al momento giusto e proviene da un mittente affidabile. La mail più interessante è quella che l’utente sta aspettando. Se ricevessi un messaggio dal subject “Scopri la nuova Seat Ibiza 2012” finirebbe subito nel cestino perché non sono appassionato di motori.
  5. La mail viene aperta?
    Il titolo e il pre-header devono attirare l’attenzione, confermare l’interesse e stimolare la curiosità attraverso il copy. Infatti lo scopo del titolo è quello di persuadere il destinatario ad aprire la mail, mentre quello del pre-header di rafforzare il vantaggio. Parole, parole parole. Utilizzare “Newsletter numero 302 del 28/01/12” è diverso da “Daniele, a San Valentino spedizione gratis: regala l’incudine ACME”.
  6. La mail stimola all’azione (clic)?
    Adesso l’utente ha aperto la mail, ma non ha ancora cliccato su un elemento che lo porterà al sito. Le frasi principali che descrivono il contenuto dovrebbero essere visibili subito nella prima schermata (attenzione alle mail composte solamente da immagini!), coerenti con il titolo, utili/appetibili. Tutta la comunicazione dovrebbe spingere verso una sola azione da compiere.

Insomma, sembra proprio che Moretti avesse ragione: le parole sono importanti anche nell’e-mail marketing.

Un paio di sottili differenze

La scelta delle parole è un’arte troppo spesso sottovalutata e verificare sul campo la performance di un messaggio può fare la differenza tra il successo e il fallimento di una campagna.

Ancora una volta i test A/B ci vengono in aiuto. Supponiamo di preparare un invio di 50.000 mail per comunicare un’offerta interessante. L’idea è quella di lavorare non tanto sul prezzo, quanto sul senso di urgenza e sulla limitazione. Potremmo pensare a un subject tipo:

– solo per 72 ore…
– 3 giorni al termine…
– fino al 22 febbraio…

Di fatto parliamo sempre della stessa cosa (72 ore = 3 giorni = da oggi al 22 febbraio), ma la percezione del limite che comunichiamo al lettore è sempre diversa. Quale funzionerà meglio? Per ottimizzare i risultati dell’invio possiamo mandare a 5.000 persone la mail con il primo titolo, ad altre 5.000 il secondo titolo e ad altre 5.000 il terzo titolo. Una volta misurato il tasso di apertura (un buon titolo ha lo scopo di far aprire la mail) si può procedere al confronto. Il titolo “vincitore” sarà quello che verrà inviato alle 35.000 mail rimanenti. La maggior parte delle piattaforme per l’e-Mail Marketing dispongono di funzionalità simili, automatizzate.

La forza dello strumento “parola” è incredibile, basta pensare che semplicemente attraverso la modifica di una frase si possono ottenere performance molto diverse. E questo non si applica solo al web, ma in ogni campo, come testimoniano i case study presenti in un paio di libri molto interessanti: “50 Segreti della Scienza della Persuasione” (TEA Edizioni) e “Le armi della persuasione” (Giunti Editore), entrambi ricchi di spunti per chi si occupa di vendere online.

E allora… buon copywriting!

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