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e-Commerce: l’ordinamento dei prodotti aiuta a vendere

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Da che mondo e mondo le mamme hanno sempre avuto il pallino per l’ordine e si sono sgolate nel tentativo di inculcare nei giovani virgulti le basi di questo concetto. In realtà, senza saperlo, stavano formando una generazione di merchant perfetti. 😀

Il primo vince sempre

Nella vita, infatti, il primo è spesso quello più in vista, con tutte le conseguenze del caso:
Рil primo ̬ percepito come migliore
– il primo è più conosciuto
– il primo è più semplice da raggiungere
Рil primo ̬ quello che viene subito in mente

Anche gli scaffali dei supermercati sono teatro di una micro-battaglia per il primo posto: le aziende produttrici si contendono la posizione “ad altezza occhio” del target di riferimento.

Le logiche tradizionali, in questo caso, funzionano anche online. Il primo risultato di una ricerca su Google è quello più cliccato, sia per gli organici che per gli annunci sponsorizzati (curioso poi notare il differenziale tra primo/secondo e anche la visibilità dell’ultimo, il più vicino ai link di navigazione).

Seppur le ricerche dimostrano che gli utenti sono ormai avvezzi allo scrolling della pagina, i migliori risultati si ottengono sulle azioni presenti “above the fold” (quindi le prime visibili appena aperta la pagina), tanto nelle landing quanto nelle mail promozionali.

Insomma, primo è meglio. E gli e-Commerce? Questa situazione si presenta ovunque ci sia una lunga lista di elementi, ecco perché il gestore di un negozio online può sfruttare il fenomeno a suo vantaggio lavorando sull’ordinamento dei prodotti, almeno per gli utenti che sono ancora indecisi sul prodotto/modello da acquistare.

Come sfruttare i tanti ordinamenti possibili in uno shop online

Le possibilità per il commerciante sono molte e la sfida sta tutta nel trovare la migliore proposta per ogni utente che visualizza una lista prodotti. In base a cosa è possibile definire l’ordinamento dei prodotti? Ecco alcuni spunti:

  • ordinamento in base al magazzino
    In alto i prodotti da smaltire: stock, giacenza elevata, vecchie collezioni, alta marginalità, accordi promozionali con il marchio, ultimi pezzi di una serie e così via. La maggior visibilità di questi prodotti dovrebbe agevolarne la vendita.Ordinamento in base al magazzino (in questo caso per accordi pubblicitari con il gestore)
  • ordinamento per novità
    In alto gli ultimi arrivi (per data) e le novità appena lanciate dal marchio. Tra le pagine a maggior traffico naturale dovrebbero esserci le categorie, che beneficerebbero di questo ordinamento.Ordinamento per novità
  • ordinamento per campagne pubblicitarie
    In alto i prodotti che sono oggetto di campagne pubblicitarie sui canali tradizionali come TV, cartelloni, stampa e radio. Per il periodo di esposizione saranno tra i più cercati e agevolarne la trovabilità aiuta la vendita.
  • ordinamento per offerte a tempo
    In alto i prodotti in offerta per un periodo di tempo limitato (eventi, festività ecc.), con lo scopo di massimizzare la visibilità della promozione e quindi i ritorni.
  • ordinamento in base agli sconti
    In alto i prodotti offerti a prezzo scontato, in fondo tra le principali motivazioni che spingono all’acquisto online c’è ancora il risparmio.

    Ordinamento per offerta/sconto
     
  • ordinamento per rilevanza
    In alto i prodotti che rispondono maggiormente alla ricerca effettuata dall’utente sul sito (o anche su Google) e alle caratteristiche che ha contestualmente indicato sul prodotto.
  • ordinamento in base ai dati statistici
    In alto i prodotti più venduti (in un periodo o da sempre), più visitati, più cercati, più condivisi, più linkati… ipotizzando che possano essere di maggior interesse generico per chi visita il sito.Ordinamento per interesse (es. più venduti)
  • ordinamento per interazione
    In alto i prodotti che hanno generato reazioni da parte degli utenti, quelli a più alto tasso di coinvolgimento basandosi sul numero di voti, di recensiti, di commenti.
  • ordinamento in base al giudizio
    In alto i prodotti che hanno ricevuto il voto di qualità maggiore. In questo caso occorre utilizzare un indice di gradimento adeguato (attenzione perché su questo punto sbagliano http://evanmiller.org/how-not-to-sort-by-average-rating.html anche big come Amazon).
  • ordinamento alfabetico
    I prodotti vengono mostrati in ordine per nome o per codice prodotto, particolarmente utile laddove i potenziali clienti conoscono bene il prodotto e sanno già cosa acquistare (es. B2B o in settori ad alta specializzazione).Ordinamento alfabetico
  • ordinamento per prezzo
    In alto i prodotti più economici, magari impostando questo ordinamento come predefinito per gli utenti che provengono dai comparatori di prezzo. Oppure in alto i più costosi – nel caso in cui ci fosse una ricerca specifica per il prodotto – con lo scopo di trasmettere un senso di convenienza nei successivi in lista.Ordinamento per prezzo
  • ordinamento per potenziale interesse
    In alto i prodotti potenzialmente più interessanti per il profilo dell’utente connesso, basandosi sullo storico ordini, sullo storico visite, sull’anagrafica ecc.

E’ anche possibile migliorare l’efficacia delle varie modalità di ordinamento, semplicemente mixandole e stabilendo le priorità. Ad esempio: in alto i prodotti rilevanti per la ricerca effettuata dall’utente e tra questi in alto i più venduti, magari in ordine decrescente di prezzo.

Nel tuo e-Commerce quali modalità preferisci? E quali sono risultate più efficaci?

Web A(p)Punti: Test A/B, Microconversioni, Call-to-action, Newsletter, navigazione Mobile e no-profit

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  • Showcase di test A/B (split test)

    L’ottimizzazione delle conversioni di un sito web inizia con l’analisi dei dati, la valutazione dei pattern e tutta una serie di congetture/valutazioni basate su esperienza e intuizione. Questo sito raccoglie i risultati di esperimenti effettuati da altri e… vi sfida a indovinare cosa converte meglio.

  • Microconversioni

    Interessante articolo introduttivo sulle “micro-conversioni” e sul perché conviene misurarle.

  • Come creare validi pulsanti call-to-action

    Dal sempre valido SmashingMagazine, una serie di esempi grafici e best practice sulla creazione di pulsanti “call to action” in grado di raccogliere il maggior numero di clic.

  • 20 idee per incrementare gli iscritti alla newsletter

    In questo articolo troviamo un buon elenco di idee/modalità per la raccolta di indirizzi mail con lo scopo di realizzare una newsletter.

  • Come ottimizzare una pagina web per gli smartphone

    Dal guru dell’usabilità, alcuni suggerimenti per adattare una pagina web alla navigazione tramite dispositivi mobile.

  • Google Grants

    Non conoscevo questo servizio: big G offre pubblicità gratuita alle organizzazioni senza fini di lucro.

e-Commerce: la pubblicità (esterna) fa male alle vendite

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Recentemente mi è capitato di visitare un negozio online alla ricerca di un prodotto per poi cliccare su una pubblicità e abbandonarlo a favore di un competitor e di altri interessi. Anche a voi? Ne sono certo. Per deformazione professionale la ricerca di una motivazione nasce spontanea. 😀

Investire (molto) per portare utenti al sito e guadagnare (poco) per mandarli via

Questo è il controsenso. Generare un discreto volume di traffico per uno shop è tanto necessario quanto impegnativo: SEO, campagne pubblicitarie online e offline, social media marketing e così via. E’ già così frequente perdere un utente nel processo di acquisto, mi chiedo perché agevolare la sua uscita dal sito addirittura con un messaggio pubblicitario di un concorrente?

Questa è la scheda prodotto di una TV LCD su Monclic.it, l’e-Commerce di uno dei più grandi distributori di elettronica in Italia (Esprinet):

Monclic utilizza Google AdSense per monetizzare parte del traffico

Nella parte inferiore destra c’è un box con i text-link di Google AdSense, un sistema automatico di pubblicità contestuale che paga il gestore del sito in base al numero di clic ottenuti sugli annunci. Gli annunci sponsorizzano prodotti del tutto simili a quello di Monclic (“Televisore LCD Offerte”, “Sconti TV LED Full-HD”, “Un nuovo televisore?”, “TV LCD”), allora perché non confrontare prezzi, caratteristiche e condizioni d’acquisto degli altri negozi? Un possibile cliente perso.

O forse no. Un motivo ci dev’essere, perché se mi aspetto che errori di questo genere siano frutto dell’inesperienza del piccolo merchant o della necessità di “fare cassa” (se gli ordini tardano ad arrivare), non credo che le stesse motivazioni possano muovere una realtà come Monclic. Forse stanno valutando di mettere a frutto il traffico da info-commerce, ma in questo caso la posizione secondaria degli annunci non potrebbe garantire risultati attendibili. Poi non sono gli unici: c’è anche chi, come ePlaza.it, pubblicizza prodotti totalmente diversi (in questo caso attraverso Zanox), strategia che esclude a priori quanto appena ipotizzato. Qualche idea? Vi è mai capitato di analizzare una scelta simile? E quali ipotesi avete formulato?

Le controindicazioni della pubblicità esterna in un e-Commerce

La scelta di inserire pubblicità o elementi che puntino all’esterno ha sempre effetti negativi sul traffico e quindi, in parte, sulle vendite generate dal sito. Qualche esempio:

  • la pubblicità non piace a nessuno e produce un’esperienza di visita o di acquisto meno positiva;
  • chi non è infastidito dalla pubblicità potrebbe anzi essere interessato alle proposte, riducendo il traffico sul sito (visite che pagate oppure ottenute con fatica) e quindi il numero di ordini;
  • la pubblicità da’ meno credito allo shop, perché un sito che guadagna dalla vendita dovrebbe anche bersagliarmi di pubblicità?!;
  • in un e-Commerce, i volumi di traffico sono spesso minori di un sito a carattere editoriale, così la pubblicità non riesce a generare introiti importanti (specie se remunerata a clic o a performance), a meno di darle rilievo spostando di fatto il core business su altro;
  • con buone probabilità, la pubblicità contestuale promuove concorrenti del prodotto (configurando adeguatamente il sistema si possono filtrare, ma occorre diverso impegno per gestirlo nel tempo);

Alternative alla pubblicità esterna

La valutazione di un’alternativa alla pubblicità esterna potrebbe offrire risultati interessanti, come ad esempio la vendita co-brand. In questo caso due o più soggetti non competitori si accordano per raggiungere un obiettivo di vendita comune, magari proponendo un bundle, cioè un “pacchetto” contenente prodotti correlati venduti insieme: macchina fotografica + custodia, viaggio + auto a noleggio, vino + decanter ecc.

Infine un’attività indispensabile, ben prima dell’introduzione di pubblicità esterna, è l’ottimizzazione delle pagine con l’obiettivo di aumentare le conversioni, ovvero il rapporto tra ordini e visitatori. L’investimento richiesto è spesso marginale, mentre i vantaggi sono oggettivi: più ordini con lo stesso traffico (cioè un maggior profitto e un minor costo di acquisizione del cliente), risultati continuativi nel tempo e più che proporzionali all’aumento del traffico.

Tutto quello che c’è è sullo scaffale…

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…se non lo trovi lì non ce l’abbiamo. Nelle ultime settimane ho sentito più volte questa risposta e – purtroppo – credo di essere in buona compagnia.

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Se è vero che tra i vantaggi di acquistare un prodotto nei negozi tradizionali c’è di sicuro la possibilità di interagire con un esperto (chiedere un parere, ottenere risposte immediate, ricevere anche un semplice e banalissimo aiuto) come acquirente vorrei che questo non venisse mai a mancare.

Clerks

Nella mia esperienza è capitato sempre in un centro commerciale o presso le grosse catene, mai nei negozi di paese. La differenza? Probabilmente i commessi (chiariamoci: non ce l’ho con la categoria, ma con un certo tipo di approccio al cliente).

Ho comprato dieci tasselli in una ferramenta di quelle con i muri grigi e la viteria organizzata su scaffali di ferro alti fino al soffitto. Dietro al banco quattro persone in camice da lavoro blu e cappellino di lana. Una di loro mi ha seguito per almeno dieci minuti (per dei tasselli!!) consigliandomi il prodotto più adatto, molto gentilmente, senza che avessi chiesto alcun supporto. Ho speso 3 euro per portarmi a casa un ricordo positivo ed una riflessione sul dove stiamo andando.

Clerks - Il film (divertentissimo!)Ecco, dove stiamo andando?

A poche centinaia di metri dalla polverosa ferramenta, in un mega store dell’elettronica, chiedo la disponibilità di una macchina fotografica digitale da un centinaio di euro e di una lavabiancheria marca/modello. Nuovamente quelli del “se non lo trovi lì non ce l’abbiamo“.

Capisco la ressa del sabato, tutto lo stress della settimana e i turni impossibili, ma un commesso – nella mia visione da utente – non è la persona che conosce a memoria le giacenze del magazzino. E’ un esperto, un appassionato, un venditore… insomma qualcuno che mi sappia aiutare. Sarebbe bastato un minuto per consigliarmi un modello simile: lui avrebbe chiuso una vendita ed io non avrei avuto materiale per scrivere questa riflessione. 😀

Signori dei centri commerciali e delle grandi catene dovete trovare un modo per motivare il vostro “front-end”, fargli condividere il vostro successo, renderli parte del funzionamento. I commessi sono la vostra faccia: quello che dicono e fanno è come se fosse detto e fatto dalla vostra azienda. Cercate persone appassionate e non fatevele scappare perché a scappare, pian piano, sono già i vostri clienti.

Tutto il mondo è paese

Ecco, il customer care – dal supporto online a chi risponde alle mail/telefono – è uno degli aspetti strategici di un negozio online, semplicemente perché il mezzo non lo agevola. In fondo anche sul web funziona come nei negozi tradizionali: quello che c’è è sullo scaffale (elettronico). La differenza sta nel fatto che quando sfoglio le pagine di un sito non ho nessuno a cui chiedere in diretta. Così devo fare uno sforzo in più: posso telefonare, mandare una mail o aprire la chat. Ma forse è più comodo e veloce tornare su Google per consultare altri shop che vendono lo stesso prodotto.

In un negozio tradizionale questo processo è dannatamente più lungo e scomodo: devo uscire, tornare in macchina, macinare kilometri, cercare un altro posto, etc… e allora perché non sfruttare questo vantaggio? Perché mandar via persone già pronte ad acquistare? Aahh se lo sapessero i commercianti del web, con tutta la fatica che costa far entrare qualcuno nel proprio e-Commerce…

e-Commerce Forum 2010 live blogging (appunti): SearCROptimization – chi cerca, compra

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eCommerce Forum 2010 Milano: Bedocchi, Webranking

getelastic il blog più famoso sull’ecommerce.

i canali che utilizzano gli ecommerce italiani: keyword adv 73%, email marketing 57%, seo 50%, social media 42%, etc (fonte casaleggio associati)

CRO (conversion rate optimization): ottimizzare costa meno, è facile, obbliga a capire cosa succede nel sito e a consultare le statistiche.

“la tecnologia ha un ruolo (soprattutto negativo)”

search tip 1
il catalogo (aggregato dei prodotti) è la pagina più importante di un ecommerce, lo è anche per i motori perché spiega ai motori di cosa parla il sito. è la landing più comune da seo, campagne ppc, email marketing. è un punto di passaggio obbligato della navigazione. tuttavia ha di solito il maggiore bounce rate ed un alto tasso di uscita. bisogna ottimizzarla bene dal punto di vista seo (url, titolo e descrizione, contenuti specifici), personalizzare i risultati/listing soprattutto se si tratta della pagina di approdo.

conversion tip 1
valutare le landing page (catalogo, scheda, landing ad hoc per campagne specifiche): relevant, value and call to action (cit. Bryan Eisenberg) ovvero la pagina è rilevante per la mia ricerca? dice perché è la giusta soluzione per me? è ovvio cosa devo fare dopo?

search tip 2
gestire la paginazione. pagina principale index, follow. tutte le altre pagine no index, follow. dalla prima pagina 5-10 link in uscita (inclusa l’ultima pagina di paginazione). per evitare penalizzazioni da duplicazione di contenuto.

conversion tip 2
above the fold. valuta la dimensione media della risoluzione e posiziona i contenuti importanti “di impatto” in alto, nella prima schermata, anche se ultimamente sembra che le persone tendano comunque a scorrere la pagina. informazioni critiche: above the fold, come anche e soprattutto i call to action.

search tip 3
tracciare le ricerche degli utenti sul sito. eventualmente vederlo tramite analytics. valutare se le ricerche interne convertono meglio o peggio delle altre? in base a questo si capisce anche se i risultati sono rilevanti. analizzare i top 10 risultati per le ricerche più frequenti e valutare le azioni da mettere in campo, ad esempio creare nuove categorie statiche. valutare la possibilità di aggiungi al carrello direttamente nei risultati di ricerca interna.

search tip 4
saturare i risultati di ricerca (sul motore). ad esempio cercare “mandarina duck” o “ipod” su google per vedere cosa si intende. non è più sufficiente essere presenti solo con un risultato naturale o a pagamento. box su google: product search e immagini (le prende dalla sitemap), ad esempio cercando “sony playstation” su google.

conversion tip 3
segmentare e allargare il concetto di conversione. valutare anche obiettivi: navigazione (pv, bounce, tempo), utilizzo (ricerca libera, visualizzazione prodotti, commenti, review, whis list), engagement (newsletter, registrazione, contatto), transazionali (aggiunta a carrello, acquisto).

conversion tip 4
cosa testare e come. sulle conversioni si lavora facendo test: quale versione di una pagina converte meglio rispetto al target in considerazione. fare un test di usabilità offline e online con persone a target per rilevare macro problemi. feedback dal mercato: interviste, kampyle, surveymonkey, etc. tracciare la navigazione online: crazy egg, click tale. verificare: checkout, carrello, altre conversioni, pagine prodotto, etc.

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