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e-Commerce: telefono sì, telefono no

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Giovedì scorso ho partecipato alla “Tavola rotonda sull’e-Commerce” in provincia di Vicenza e mi sono segnato un paio di spunti da riportare qui.

Nella prima parte della mattinata c’è stata una breve discussione tra pubblico e relatori riguardo la presenza del telefono su un sito che vende online, pareri a favore (vendo di più) e pareri contrari (costi di gestione). Nella seconda parte uno dei relatori ha raccontato l’esperienza di un sito che segue come consulente: nel suo caso il 70% degli ordini arriva tramite telefono e quasi tutti sono indotti dal sito.

Insomma ci sono una serie di vantaggi nel mettere ben in evidenza il numero di telefono, su tutti di certo l’incremento della fiducia nel sito e quindi una maggior propensione all’acquisto online. Per alcune tipologie di prodotto (e di margini) un supporto telefonico può anche aiutare le persone che non riescono o non vogliono ordinare da sole online e – why not – mettere in atto strategie di cross-selling (propongo altri prodotti correlati) e up-selling (propongo più pezzi dello stesso prodotto).

Certo questo presuppone nuovi costi ed un’ottima organizzazione, ecco perché bisogna verificare preventivamente se c’è convenienza lato merchant. Come? Misurando. E’ possibile attivare un numero di telefono (magari virtuale) dedicato allo shop online – diverso da quello aziendale o da qualsiasi altro recapito esistente – e metterlo ben in vista su tutte le pagine del sito per un periodo che faccia statistica.
Conteggiando le chiamate ricevute in proporzione alle visite, le vendite effettuate o modificate al telefono, la tipologia di richieste, gli orari e la durata delle chiamate, i margini sui prodotti venduti, etc si può verificare la convenienza nell’offrire quest’altro mezzo di acquisto e relazione.

Probabilmente non esiste una risposta generica e la presenza del telefono ben in evidenza su un sito di e-Commerce deve essere valutata caso per caso. Invece, senza dubbio, è buona norma inserire il telefono nei contatti: relegato nella pagina delle informazioni aziendali offre quantomeno una parvenza di professionalità.

Cosa ne pensate? Sul vostro e-Commerce pubblicate un numero di telefono? Avete verificato dei vantaggi?

Convegno AICEL: come costruire la fiducia in rete

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Live blogging e qualche appunto da Desenzano del Garda. Parla Roberto Scano di IWA.

I cataloghi elettronici stanno affiancando e sostituendo quelli cartacei, di conseguenza il consumatore cerca in rete siti credibili per effettuare i propri acquisti. E allora bisogna chiedersi: cosa fare per essere credibili sul web?

Una ricerca di Stanford Persuasive Technology Lab ha completato una ricerca con 5.000 utenti e vari metodi come laboratori, questionari, esperimenti su contenuti e analisi varie. Sono arrivati a definire dieci semplici regole:

  1. avere un sito web dall’aspetto professionale, design
  2. rendere semplice la valutazione dell’accuratezza delle informazioni, cioé “fidati, possiamo provarlo!” grazie a contenuti e recensioni di terzi che possano dare maggior valore al prodotto offerto
  3. far capire che dietro c’è un’azienda reale, inserendo dati CCIIA, certificazioni, indirizzi e recapiti, telefoni, foto dell’azienda dall’interno
  4. evidenziare l’esperienza in azienda, cioè “noi siamo i migliori” valorizzando gli esperti del nostro team, le associazioni di cui facciamo parte, certificazioni
  5. evidenziare l’onestà di chi opera nell’azienda, cioè siamo bravi ed accoglienti e dietro a queste pagine elettroniche ci sono davvero delle persone, ad esempio evitando mail impersonali come “info” e “commerciale”, ma puntando su nome e cognome
  6. garantire un facile contatto con il cliente, cioè siamo sempre raggiungibili grazie a telefoni, indirizzi, orari di apertura
  7. avere un sito facile da usare e ricco di funzioni/contenuti utili
  8. aggiornare spesso i contenuti, ad esempio tramite un blog, mettere ala data dell’ultimo aggiornamento, dare un senso di cura e nuovi prodotti innovativi
  9. moderare l’uso di pubblicità, meno confusione, separare chiaramente i contenuti del sito dai contenuti pubblicitari e se proprio bisogna inserire pubblicità farlo con tematiche coerenti
  10. evitare qualsiasi errore, cioè controllare testi, bug, situazioni bloccanti

Consigli vari: farsi conoscere nelle community a tema, consentire i commenti agli articoli e prodotti, offrire contenuti multimediali di presentazione dei prodotti, fare network con i proprio collaboratori, mantenersi aggiornati sulle novità a tema tramite RSS, monitorare cosa la rete dice di noi e conversare.

Robbe’, ma 28 pagine di curriculum non sono un po’ troppe? 😛

Progettare un sito web per la vendita

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Tecniche per vendere online con un sito webQualche giorno fa ho letto sul sempre ottimo Smashing Magazine questo post in cui vengono elencati alcuni consigli pratici per fare in modo che un sito web funzioni bene in termini di conversioni legate alla vedita. Si tratta di considerazioni e suggerimenti di base per questa tipologia di sito, ma è bene menzionarli perché spesso non vengono seguiti a dovere (e a volte, giustamente, da soli non bastano per vendere).

In maniera molto schematica riporto di seguito i consigli malamente tradotti in italiano:

  1. Suggerimento subliminale
    Le immagini, i simboli ed i colori possono portare ad una maggiore e inconscia predisposizione verso alcune azioni (es. la propensione all’acquisto): bisogna scegliere bene questi elementi affinché siano in linea con il servizio/prodotto e con l’esperienza e la sensazione che si vuole comunicare.
  2. Prevenire la paralisi da scelta
    Scegliere è impegnativo e a volte può portare alla rinuncia o al rinvio, per questo bisogna evitare di creare nel visitatore il dubbio su quale prodotto/servizio è giusto per lui. Il suggerimento invita ad evidenziare e proporre agli utenti la soluzione più adatta, invece di metterle tutte sullo stesso piano.
  3. Mostrare il prodotto
    Esattamente come per i negozi fisici bisogna permettere al possibile cliente di vedere e analizzare il prodotto al quale è interessato: questo è fattibile anche online e per beni immateriali (es. software), purtroppo però molti non lo fanno oppure mostrano il tutto in maniera molto limitata. Una parte del giudizio e della scelta si basa sull’aspetto in quanto parziale indicatore di qualità, di cura e di facilità d’uso: permetti ai visitatori di vedere nel dettaglio il tuo prodotto.
  4. Permetti alla gente di provare
    Nei casi dove questo è possibile (es. software o servizi) permetti alle persone di utilizzare una versione dimostrativa o un account di prova. Oltre a toccare con mano la qualità del prodotto stai offrendo loro un po’ di know-how che difficilmente vorranno considerare sprecato. Questo è un modello che funziona e ci sono molte case history sul web: non lasciar immaginare l’esperienza, ma permetti di viverla in prima persona con alcune limitazioni. L’appetito vien mangiando!
  5. AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione)
    Questo modello ipotizza una serie di eventi che, in sequenza, possono portare ad una vendita. Prima bisogna catturare l’attenzione della persona, poi generare un interesse mostrando e spiegando come il prodotto può aiutarla. Ora bisogna creare un desiderio, ad esempio riportando un caso reale in cui qualcuno ha ottenuto benefici tangibili (i benefici fanno vendere, non le funzionalità). Infine invitare la persona all’azione di acquisto, qualora fosse interessata, tramite una procedura semplice.
  6. Focalizzare l’attenzione
    Creare un processo semplice che guidi l’utente verso l’azione, senza che ci si debba chiedere cosa fare. Bisogna quindi dar rilievo agli elementi importanti tramite appositi orpelli grafici e ancora impostare i menu o i link in maniera logica e sequenziale, così da riprodurre un flusso, un percorso.
  7. Fornire sempre l’azione successiva
    Quando un visitatore è pronto per comprare non deve cercare il pulsante per farlo. Il pulsante deve già essere lì. E deve esserci solo dove serve. Ecco perché è importante che ogni pagina non sia un vicolo chiuso e che alla fine di un’azione (es. lettura di un testo o compilazione di un modulo) ci sia sempre un invito a scegliere la strada da seguire.
  8. La regola di Gutenberg
    Il diagramma di Gutenberg descrive il concetto della “gravità della lettura”. Con una croce sulla pagina la si divide in quattro riquadri uguali: seguendo la lettura occidentale (sinistra-destra, su-giù) si capisce che il primo riquadro in alto a sinistra ottiene sempre la massima attenzione che poi forzatamente finisce sul riquadro in basso a destra. Di conseguenza è bene posizionare i contenuti nei primi riquadri, a seconda dell’importanza, mentre il richiamo all’azione in quest’ultimo riguadro.

Usabilità dei form

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In questi giorni mi è capitato di assistere ad un paio di curiose situazioni sull’utilizzo dei moduli (form) online, la prima riguarda un errore di comprensione mentre la seconda un errore di famigliarità.

Primo caso – Errore di comprensione

Qualche settimana fa ho aiutato un’amica a registrarsi su Facebook dato che il sito non voleva saperne di portare a termine con successo la procedura. Ora, dopo averle mostrato le funzionalità principali, mi richiama perché, a suo dire, Facebook non le permette più di entrare.

Al telefono facciamo qualche prova – con scarsi risultati – mentre dal mio computer riesco senza problemi ad entrare in Facebok utilizzando i dati del suo account. Insomma, tutto normale. Incuriosito decido di passare da lei per una verifica e…

Ci sediamo davanti al suo PC, chiudo tutte le applicazioni e le chiedo di effettuare passo per passo le stesse operazioni che compiva al telefono mentre io, al suo fianco, la osservo. Urca, effettivamente non riesce a collegarsi, anzi non ci riuscirà mai! Il motivo? Inserisce il nome utente e la password nello stesso form con il quale si è registrata.

Morale: il social network più famoso ed utilizzato al mondo ha ben 2 form sulla prima pagina e poco altro, così qualche utente alle prime armi (chissà quanti!) non comprende istintivamente che un modulo serve solo per la registrazione e l’altro solo per effettuare il login.

Secondo caso – Errore di famigliarità

Con un cliente ci troviamo davanti ad un sito di terzi, sul quale dobbiamo compilare un form per la richiesta di informazioni. Si tratta di una dozzina di campi che il cliente riempie piuttosto velocemente. Una volta inserito il valore nell’ultimo campo fa per cliccare sul pulsante di invio del form. I pulsanti presenti sotto il modulo sono due, ma l’utente non legge e nella fretta clicca sul primo ipotizzando che fosse quello per confermare ed inviare i dati.

Purtroppo invece si tratta del pulsante di “reset”, così tutte le informazioni introdotte fino a quel momento vengono perse. Bene, questa persona riprende a scrivere tutto e… nella fretta clicca ancora sul primo pulsante. Punto e a capo.

Morale: probabilmente alcuni utenti alle prime armi (chissà quanti!) non leggono le etichette dei pulsanti, quindi suppongono che il primo sia quello utile al loro scopo e cliccano. Inoltre, se posso permettermi una personalissima opinione alla Fantozzi, utilizzare il pulsante reset è davvero… “una cagata pazzesca“. 🙂

Sciopero generale? Calano gli ordini online!

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Giovedì 30 ottobre notiamo un drastico calo degli ordini su alcuni e-Commerce che seguiamo: stiamo parlando di un -25% circa rispetto all’andamento dei giorni e dei mesi precedenti. Abbiamo un trend storico piuttosto ampio con cui confrontarci ed ovviamente non è stato modificato nulla sul sito né sono state ritoccate le campagne pubblicitarie, quindi stesso budget e nessun problema tecnico segnalato. Insomma tutto corrisponde alla normale attività, tranne il numero di ordini.

A questo punto analizzando il traffico sul sito notiamo un calo delle visite che corrisponde grossomodo a quella percentuale (poco meno in realtà). Come mai? Un collega dal profondo pensiero laterale ipotizza e ricorda: oggi c’è lo sciopero generale! Vero. Manifestazione a Roma per il decreto Gelmini, scuole chiuse e così via.

Il profilo del principale cliente di questi shop (donna 30-50), effettivamente, si avvicina molto alle persone coinvolte direttamente o indirettamente da questo tipo di sciopero: ad esempio a causa delle scuole chiuse è probabile che molte mamme siano dovute rimanere a casa in compagnia dei bambini. E questo viene confermato dal fatto che, secondo i dati storici di cui disponiamo, il maggior numero degli acquisti avviene durante l’orario lavorativo.

Il giorno dopo, venerdì, il ritmo degli ordini rimane un pochino più basso del solito, probabilmente per via delle persone che hanno fatto “ponte”, ma i dati del weekend e del lunedì successivo sono tornati normali: seppur limitate queste informazioni confermano l’ipotesi.

Insomma in questo caso pare che uno sciopero offline incida (negativamente) sugli acquisti online. A questo punto però sarei curioso di sapere se avete esperienza di qualche servizio/sito/azienda che da uno sciopero invece ci… “guadagna”.

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