email marketing

L’e-Mail (marketing) è il canale più efficace per acquisire clienti online

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Per acquisire clienti online niente risulta più efficace dell’e-Mail. Da McKinsey & Company uno studio sull’efficacia, in termini di acquisizione clienti, degli strumenti online come e-mail, Facebook e Twitter: Why marketers should keep sending you e-mails (PDF).

E-mail remains a significantly more effective way to acquire customers than social media—nearly 40 times that of Facebook and Twitter combined. That’s because 91 percent of all US consumers still use e-mail daily, and the rate at which e-mails prompt purchases is not only estimated to be at least three times that of social media, but the average order value is also 17 percent higher.

Interessante anche notare che, negli USA, l’utilizzo della posta elettronica come strumento di pura comunicazione tra individui è sceso del 20% negli ultimi 4 anni (2008-2012), come a dire che le relazioni personali si stanno spostando su altri canali (es. Facebook, Whatsapp ecc.).

e-Commerce: le parole sono importanti (specie nei titoli delle mail pubblicitarie)

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Hai presente quella scena del film “Palombella rossa” dove Moretti, ascoltando una persona utilizzare espressioni un po’ – come dire – “kitsch” ;-), s’infervora a tal punto da prenderla a sberle? Beh, se non l’hai mai visto è un pezzo cult, imperdibile:

Le parole sono importanti!

Anche nella comunicazione via mail le parole sono importanti(ssime). Qualsiasi parola, ovunque essa sia: nel nome del mittente, nel titolo del messaggio, nel corpo della mail, nella chiamata all’azione…

Le mail pubblicitarie hanno lo scopo di ottenere un’azione dall’utente che le riceve ovvero il clic, la visita al sito.

Per raggiungere questo obbiettivo, però, occorre superare una serie di prove intermedie che si basano principalmente sull’efficacia delle parole:

  1. La mail è stata spedita e consegnata?
    Ok questa è l’eccezione che conferma la regola. 😀
  2. La mail rientra nel concetto di SPAM?
    Se il messaggio contiene parole (o caratteristiche) che lo identificano in automatico come posta indesiderata viene etichettato dal mail server o spostato in automatico nella cartella “Posta indesiderata”.
  3. La mail sembra affidabile?
    Il mittente è uno dei parametri che definisce l’affidabilità (soggettiva) di una mail in pochi caratteri: nome/cognome, info@, URL o nome del sito hanno un’attendibilità diversa a seconda dei casi.
  4. La mail promette di essere interessante?
    Un titolo che funziona contiene elementi in linea con un interesse specifico/attuale dell’utente (o quantomeno lo fa credere), arriva al momento giusto e proviene da un mittente affidabile. La mail più interessante è quella che l’utente sta aspettando. Se ricevessi un messaggio dal subject “Scopri la nuova Seat Ibiza 2012” finirebbe subito nel cestino perché non sono appassionato di motori.
  5. La mail viene aperta?
    Il titolo e il pre-header devono attirare l’attenzione, confermare l’interesse e stimolare la curiosità attraverso il copy. Infatti lo scopo del titolo è quello di persuadere il destinatario ad aprire la mail, mentre quello del pre-header di rafforzare il vantaggio. Parole, parole parole. Utilizzare “Newsletter numero 302 del 28/01/12” è diverso da “Daniele, a San Valentino spedizione gratis: regala l’incudine ACME”.
  6. La mail stimola all’azione (clic)?
    Adesso l’utente ha aperto la mail, ma non ha ancora cliccato su un elemento che lo porterà al sito. Le frasi principali che descrivono il contenuto dovrebbero essere visibili subito nella prima schermata (attenzione alle mail composte solamente da immagini!), coerenti con il titolo, utili/appetibili. Tutta la comunicazione dovrebbe spingere verso una sola azione da compiere.

Insomma, sembra proprio che Moretti avesse ragione: le parole sono importanti anche nell’e-mail marketing.

Un paio di sottili differenze

La scelta delle parole è un’arte troppo spesso sottovalutata e verificare sul campo la performance di un messaggio può fare la differenza tra il successo e il fallimento di una campagna.

Ancora una volta i test A/B ci vengono in aiuto. Supponiamo di preparare un invio di 50.000 mail per comunicare un’offerta interessante. L’idea è quella di lavorare non tanto sul prezzo, quanto sul senso di urgenza e sulla limitazione. Potremmo pensare a un subject tipo:

– solo per 72 ore…
– 3 giorni al termine…
– fino al 22 febbraio…

Di fatto parliamo sempre della stessa cosa (72 ore = 3 giorni = da oggi al 22 febbraio), ma la percezione del limite che comunichiamo al lettore è sempre diversa. Quale funzionerà meglio? Per ottimizzare i risultati dell’invio possiamo mandare a 5.000 persone la mail con il primo titolo, ad altre 5.000 il secondo titolo e ad altre 5.000 il terzo titolo. Una volta misurato il tasso di apertura (un buon titolo ha lo scopo di far aprire la mail) si può procedere al confronto. Il titolo “vincitore” sarà quello che verrà inviato alle 35.000 mail rimanenti. La maggior parte delle piattaforme per l’e-Mail Marketing dispongono di funzionalità simili, automatizzate.

La forza dello strumento “parola” è incredibile, basta pensare che semplicemente attraverso la modifica di una frase si possono ottenere performance molto diverse. E questo non si applica solo al web, ma in ogni campo, come testimoniano i case study presenti in un paio di libri molto interessanti: “50 Segreti della Scienza della Persuasione” (TEA Edizioni) e “Le armi della persuasione” (Giunti Editore), entrambi ricchi di spunti per chi si occupa di vendere online.

E allora… buon copywriting!

e-Commerce: Amazon mi conosce meglio della mamma

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C’è una cosa (una sola?!) che le TV, i giornali, le radio e i cartelloni non possono fare con efficacia. Questa cosa si chiama tracciamento. Il web invece lo permette e le aziende che ne hanno capito le potenzialità archiviano, analizzano e usano tutte le informazioni che riescono a ottenere: Facebook, Google, Apple, Last.FM e certo anche Amazon.

La raccolta dei dati

Così, ogni volta che utilizzo su uno di questi siti (e molti altri, in realtà), viene aggiunto un tassello in più al mio profilo, definendo in maniera sempre più specifica le mie caratteristiche e i miei interessi. Un pezzettino alla volta, con pazienza, per un puzzle infinito.

Amazon, ad esempio, mi ha decisamente inquadrato bene e con questa mail mi suggerisce un acquisto davvero… a target! 😀

L'algoritmo di Amazon mi suggerisce (via mail) di acquistare il libro che ho scritto

Come fanno? Mentre utilizzo le funzionalità del sito, le mie azioni (es. una ricerca) e le pagine che visito (es. un prodotto) vengono registrate per poi essere associate al mio profilo la prima volta che effettuo un login. Di certo vi sarà capitato di tornare su Amazon dopo qualche giorno e vedervi proporre in prima battuta i prodotti che avevate consultato in precedenza. Oppure, durante la navigazione su altri siti, veder comparire magicamente dei banner che pubblicizzano gli stessi prodotti per i quali avevate mostrato interesse poche ore prima. It’s remarketing!

Profilazione evoluta

E con un po’ di fantasia le analisi non si limitano alla semplice proposta di prodotti correlati (cross-selling) o versioni recenti e più costose di un prodotto già acquistato (up-selling), ma incrociando i dati si possono formulare deduzioni più o meno vicine alla realtà.

Facciamo un esempio. Nel periodo che precede il Natale ho acquistato su Amazon diversi prodotti (una buona fetta dei miei regali), tra i quali alcuni oggetti per bambini. A gennaio l’algoritmo di Amazon incrocia i miei dati, invento: anagrafica, prodotti visitati, prodotti acquistati ecc. arrivando a ipotizzare che io abbia almeno un figlio. E quindi probabilmente una cameretta da arredare. Si tratta di un’analisi profonda perché non si parla di un prodotto correlato, ma di un’esigenza parallela e conseguente. Così, qualche giorno fa, mi arriva questa mail:

In base alle mie azioni all'interno del sito, Amazon mi suggerisce prodotti per esigenze parallele

Come usare i dati raccolti: il valore delle comunicazioni automatiche

Chiaramente si tratta di messaggi automatici come evidenziato dall’invio in orari simili, di notte, quando c’è meno carico sul sistema (le analisi richiedono spesso un certo impiego di risorse, specie se applicate a migliaia di profili utente), ma questo non li rende meno efficaci.

Il vantaggio di questa tecnica risiede principalmente nell’inviare in automatico (poche) mail solo quando si identifica un profilo adatto all’offerta, l’utente potenzialmente interessato. In questo caso il messaggio non disturba perché non viene interpretato come pubblicità, ma come servizio da parte di un sito fidato: un suggerimento per l’acquisto di prodotti utili alle mie necessità.

Amazon mi suggerisce gli acquisti in base ai prodotti che ho già acquistato in passato

E nel mio negozio online?

La forma più elementare consiste nel contattare in automatico clienti già acquisiti con lo scopo di suggerire prodotti quando si verificano condizioni di interesse particolari. Ad esempio l’uscita della nuova versione di un software (che ha comprato in precedenza), il secondo volume di una saga (di cui possiede il primo) o l’ultimo modello di uno smartphone (del quale ha ordinato l’auricolare Bluetooh).

Se il vostro e-Commerce ancora non dispone di strumenti simili potete iniziare con un semplice passo: avviare la raccolta dei dati (anche se poi li analizzerete più avanti). Nello specifico salvando le ricerche interne, le categorie e i prodotti consultati, le keyword di provenienza dai motori ecc.

Meglio conoscete il singolo utente, tanto più le comunicazioni automatiche risulteranno apprezzate, utili e quindi performanti. Buona raccolta!

e-Commerce: e-Mail Marketing Consumer Report, i risultati della ricerca da ContactLab

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ContactLab pubblica il report annuale della ricerca sulle abitudini e comportamenti degli utenti nell’uso di e-Mail e newsletter. Il documento risulta interessante per chi si occupa di web marketing, sopratutto perché contiene (per la prima volta, dal 2009) informazioni in relazione all’e-Commerce e al social media marketing.

La ricerca 2011 ha carattere europeo, infatti è stata condotta su un campione di 5.000 utenti maggiorenni e connessi regolarmente, aggregati per 5 paesi: Italia, Francia, Spagna, Germania e Regno Unito.

Ecco qualche spunto di riflessione su un tema a me caro, l’e-Commerce. Numeri che confermano la relazione (che ha fondamenta anche nel database building e nella fidelizzazione) come uno dei fattori chiave per il successo di un negozio online, ne parlavo anche in SMAU. Qualche numero:

  • l’utente italiano medio riceve 22 mail al giorno;
  • il 23% sostiene di seguire le newsletter perché gli permette di risparmiare tempo;
  • il 33% è soddisfatto di come le newsletter presentano i prodotti da acquistare;
  • sempre il 33% dichiara di fidarsi delle newsletter alle quali è iscritto;
  • il 63% ritiene di aver ricevuto informazioni e promozioni convenienti tramite le newsletter;
  • il 47% ha acquistato online attraverso un link presente nelle newsletter che riceve;
  • il 56% ha acquistato online perché stimolato da un’offerta interessante tramite newsletter;
  • il 49% degli italiani iscritto almeno a una newsletter è anche iscritto ad almeno un gruppo di acquisto;
  • il 78% di chi risulta iscritto a un gruppo di acquisto ha acquistato tramite coupon ed è soddisfatto dell’acquisto, solo l’8% non ha mai acquistato!

Riporto anche l’infografica a corredo del report:


Email marketing in Europa – Infografica di ContactLab email marketing

Sul sito ufficiale di ContactLab si può scaricare l’abstract gratuito e il report completo.

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