intervista

e-Commerce come si fa (step by step): intervista su Millionaire di novembre

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A ottobre sono stato intervistato telefonicamente da Tiziana Tripepi di Millionaire per un articolo che stava preparando sul tema e-Commerce. Il pezzo è uscito sul numero di novembre 2012, qui un estratto con le mie risposte.

Millionaire novembre 2012 - Articolo eCommerce (copertina)

Analizzo la concorrenza e i clienti

«Il primo passo da compiere è analizzare i competitor: la loro offerta, la gamma, i servizi, il prezzo» spiega Daniele Vietri, e-commerce specialist e autore del libro E-commerce (Hoepli, 29,90 euro). «Il modo migliore per farlo è acquistare da loro. Andiamo sul loro sito, viviamo l’esperienza dell’acquisto online, dall’inizio alla fine. Ci servirà a raccogliere una gran massa di informazioni. E a capire dove possiamo posizionarci». Poi, analizziamo le esigenze dei nostri futuri consumatori, facendo un giro sui social network. «Se vogliamo vendere T-shirt, andiamo nelle community e nei forum dove si parla di T-shirt e vediamo che si dice. Proviamo a partecipare alle discussioni in corso, immaginiamo di dover rispondere a qualche criticità».

A tu per tu con gli spedizionieri

Ups, Bartolini, Dhl, Poste Italiane, o più specializzati come Fedex, Traco, Tnt: la scelta del corriere si rivela strategica perché il cliente vuole ricevere la merce nel minor tempo possibile. «Una scelta che dipende anche dal tipo di prodotto che si vende» interviene Vietri. «Ci sono categorie speciali, come per esempio l’alimentare, che vanno seguite in maniera specifica perché hanno necessità di non essere danneggiate». Per scegliere lo spedizioniere giusto, ci si può confrontare con altri venditori online, per esempio attraverso il forum dell’Associazione italiana per il Commercio elettronico (www.aicel.it) o i gruppi su LinkedIn. «Quanto al costo, corrisponde al 10-15% del valore dell’ordine ed è di solito sostenuta dal cliente come contributo alla spedizione» spiega Vietri. [quest’ultima frase mi viene attribuita, ma non è mia, ndr]

Se la montagna non va da Maometto…

Abbiamo tutto: il nostro sito bellissimo, i nostri prodotti e una logistica che funziona alla perfezione. Ma i clienti non arrivano. Cosa manca? Un’attività che catturi i clienti e li trasformi in acquirenti. È il marketing, che nel caso delle vendite online assume un’importanza strategica. «In un e-commerce non sono le persone a dover venire da me, ma sono io che devo andare da loro» interviene Vietri. «E uno degli errori più comuni da parte di chi apre un sito di e-commerce è destinare la maggior parte del proprio budget alla tecnologia: l’e-commerce è più marketing che tecnologia.

Millionaire novembre 2012 - Articolo eCommerce (trafiletto)

Cosa insegna la nostra inchiesta

1 Fai un passo alla volta. Non fare tutto e subito, lavora sull’ottimizzazione. La piattaforma ha bisogno di ritocchi quotidiani. Misura i risultati e cerca di migliorarli attraverso piccoli interventi. Un esempio? Cambiare il colore del bottone dell’acquisto può far aumentare i risultati di vendita.
2 Lavora sull’unicità. Soprattutto se sei un piccolo merchant (300 ordini al mese), stabilisci un rapporto diretto con i clienti. Loro vogliono che dall’altro capo del “filo” ci sia qualcuno che li sappia consigliare e dedichi loro del tempo. Non nascondere la pagina dei contatti, anzi…
3 Stimola il desiderio. Lavora bene sul tuo catalogo. Le foto devono essere persuasive e la scheda prodotto il più ricca possibile.
4 Permetti al tuo cliente di acquistare con facilità. La piattaforma del tuo e-commerce va progettata per far sì che in pochi passaggi l’utente possa comprare. Spesso le persone inseriscono i prodotti nel carrello, poi improvvisamente si blocca qualcosa e il potenziale cliente non compra. Su 100 persone che iniziano il processo di acquisto, solo una manciata arrivano alla fine.
5 Lavora sul post-vendita. Il vero valore di un e-commerce è il database di clienti. Si può lavorare con il cliente anche dopo che ha già comprato, e lo strumento principale sono le newsletter. In questo Amazon non ha rivali: una volta che compri una determinata categoria, ti manda tanti messaggi relativi a quel prodotto.
6 Non fare la guerra dei prezzi. La leva maggiore di un e-commerce è quella del prezzo (l’e-commerce offre prezzi più bassi rispetto a un negozio tradizionale), ma non bisogna fare la guerra dei prezzi con i concorrenti.
7 Dedica molto tempo al tuo e-commerce, in fase di startup e di gestione. Se automatizzi tutte le procedure per le quali non è necessario il valore umano, potrai avere più tempo a disposizione.
8 Punta sull’m-commerce. Sviluppa subito una piattaforma pensata anche per gli smartphone.

Social Commerce: intervista su potenzialità, opportunità e implicazioni

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Qualche settimana fa Annaluce Latorre, Ph. D. presso l’Università La Sapienza di Roma, mi ha intervistato telefonicamente per una ricerca sul social-commerce (grazie!). Oltre a quelle che seguono, abbiamo avuto modo di approfondire il tema con domande integrative che – onestamente – mi hanno portato a riflettere un po’ anche dopo la chiamata. Come a dire: anche se fai e-Commerce non dare mai nulla per scontato. Qualche appunto mnemonico sulle risposte che ho dato:

1. Come definirebbe il social commerce?

Il social commerce potrebbe essere definito come l’applicazione semplificata delle dinamiche di acquisto relazionale al commercio elettronico (in particolare la relazione cliente-cliente, oltre alla tradizionale cliente-fornitore). Le funzionalità presenti da anni su e-Bay sono di fatto il primo accenno di social-commerce. Di contro, secondo me, non si può parlare di social-commerce per i servizi di vendite private o vendite flash (a meno che non siano presenti elementi/meccaniche caratterizzanti).

2. In termini molto generali, il social commerce rappresenta la fusione tra i social media e l’e-commerce. Dal Suo punto di vista, come può essere realizzata concretamente questa fusione?

Con il cambiamento del rapporto di “sudditanza” tra cliente e fornitore: il primo desidera essere più partecipe (durante l’intero ciclo di vita del prodotto, compreso pre e post acquisto), il secondo dovrebbe cogliere l’opportunità trovando il modo di trarne beneficio. Potenzialmente una situazione win-win.

3. Dal Suo punto di vista, il social commerce è destinato a diffondersi e a diventare la tipologia di e-commerce prevalente o rimarrà esclusivamente un fenomeno di nicchia?

Passata la moda del momento, penso che sia candidato a diventare uno standard (quasi il “minimo sindacale”). Spesso, infatti, tendiamo a cercare online quella competenza e quella relazione che ormai difficilmente si trovano nel commercio tradizionale. Inoltre le dinamiche sociali tendono a rendere l’acquisto più semplice e sicuro, mediato dai consigli di chi ha già avuto l’esperienza specifica prima di noi.

4. Più in generale, quali sono secondo Lei le prospettive dell’e-commerce?

Credo che l’e-Commerce seguirà lo sviluppo dei dispositivi: dal So.Lo.Mo. alla multicanalità, inteso come un processo di acquisto svincolato dal pensiero del “canale” che – penso e spero – diventerà presto trasparente per chi compra.

5. Dal Suo punto di vista, quali sono le principali opportunità offerte dal social commerce agli utenti online?

L’amplificazione dei vantaggi legati al rapporto tra individui:
– sicurezza (feedback, opinioni, giudizi, ecc.)
– integrazione (possibilità di acquisto indipendente dal mezzo, ecc.)
– personalizzazione (offerta in base alla profilazione gusti/geo/anagrafica ecc.)
– potere contrattuale (contribuire alla reputazione del brand, ai prodotti da sviluppare ecc.)

6. Secondo Lei, quali sono le principali opportunità offerte dal social commerce alle imprese attive nel mercato (virtuale) B-to-C (siti di marca, piattaforme di infomediazione multibrand)?

– monitoraggio della reputazione, con possibilità di intervento nella discussione
– feedback sui prodotti, strategici e gratuiti, da parte delle persone interessate
– fidelizzazione, community ed evangelist (utenti che collaborano attivamente a)
– raccolta di prospect/lead (club, newsletter, fan ecc.)
– marketing relazionale (couponing e offerte dedicate, test gradimento prodotti ecc.)

7. Secondo Lei, sotto il profilo manageriale, quali sono le principali criticità del social commerce?

– definizione degli obbiettivi strategici
– gestione delle risorse (tempo e denaro, il primo è spesso sottovalutato)
– calcolo del R.O.I. e del fatturato indotto, definizione delle metriche adatte al modello
– stress da moda (cosa fanno i competitor, mancanza di esperienza e casi studio paragonabili)

8. Dal Suo punto di vista, l’adozione del social commerce richiede un cambiamento organizzativo? Se si, in che termini?

Secondo me richiede personale con esperienza e mentalità diversa da quella di un reparto marketing tradizionale: non si parla più di un approccio broadcast, ma di relazione/ascolto/dialogo/analisi e soprattutto di un sistema di monitoraggio degli obbiettivi adatto al mezzo.

9. Secondo Lei, il social commerce può favorire l’introduzione di nuovi modelli di revenue per le imprese operanti online? Se si, quali?

Gran parte dei “nuovi” modelli di business online sono la trasposizione di un qualcosa che si è già visto offline (abbonamenti, gruppi d’acquisto ecc.). Credo che un’azienda e-Commerce possa monetizzare le attività sui social network, soprattutto in maniera indiretta, cercando la modalità più adatta al suo caso. Alcuni grandi marchi (con reparti marketing di tutto rispetto) non sono riusciti a generare vendite interessanti, forse per via un approccio tutt’altro che ottimale. Altri scelgono il couponing o la vendita diretta, magari riservata ai fan. Alcune realtà di nicchia, invece, riescono a generare un volume di ordini sufficiente alle risorse che dedicano al presidio del canale.

e-Commerce: un piccolo contributo al libro Web Marketing per le PMI

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Ho conosciuto Miriam per via del suo blog, qualche anno fa. Poi, sempre gentilissima, ha reso disponibile un suo contatto (nel campo dell’online reputation management) e infine l’ho incontrata di persona per due chiacchiere all’e-Commerce Forum 2011… dopo uno stuolo di tweet. 😀

Oggi, forte dell’esperienza accumulata in questi anni, lavora come digital marketing manager freelance e formatore nell’ambito del web marketing. E ha scritto un libro che sarà sugli scaffali – fisici e virtuali – a partire dal 26 marzo 2012.

Il suo manuale ha un titolo eloquente “Web marketing per le PMI” e tratta di tecniche e strategie per un’efficace presenza online, con un taglio adatto alle piccole medie imprese. Esce per Hoepli nella collana Web & Marketing 2.0, curata da Luca Conti, la stessa nella quale (inizialmente) doveva uscire anche il libro e-Commerce.

Web Marketing per le PMI (Miriam Bertoli, Hoepli 2012)Titolo: Web Marketing per le PMI
Collana: Web & marketing 2.0
Editore: Hoepli
Anno: 2012
Autore: Miriam Bertoli

 

 

 

 

Durante il periodo di scrittura, Miriam mi aveva chiesto un contributo sintetico sul tema della vendita online (onoratissimo, grazie). Dalla carta al web ecco le mie risposte in… anteprima. 😉

 

Come spiegheresti con tre parole chiave i vantaggi di avviare un e-Commerce all’imprenditore di una Piccola e Media Impresa?

Enorme. Il mercato potenzialmente raggiungibile con un’attività di vendita online offre l’accesso a numeri impossibili da ottenere con un negozio di paese o un’azienda locale, anche (e ancor di più) per le cosiddette “nicchie”.

Misurabile. A differenza di altri canali, il web permette di tracciare ogni singolo aspetto della transazione, così da poter agire in tempo reale per aumentarne la convenienza.

Necessario. La tendenza evidente è quella dell’always on – dalle TV agli smartphone – così la ricerca, il confronto, l’opinione e l’acquisto si stanno velocemente spostando online (in USA l’e-Commerce vale oltre il 10% dell’intero commercio del paese). Esserci è ora un’opportunità, ma ben presto diventerà un’esigenza.

Due cose da fare subito per chi vuole avviare un progetto di e-Commerce.

Per avviare un progetto di e-Commerce è necessario essere prima clienti di un e-Commerce. Occorre quindi acquistare online con frequenza – meglio se presso i competitor – e iscriversi a tutte le attività che gli shop propongono (newsletter, club ecc.). Questo permette di raccogliere informazioni preziose e sovrapporre le due anime che albergano in noi: quella del cliente e quella del venditore.

Per realizzare un e-Commerce che funziona, però, è indispensabile un approfondito processo di analisi. In particolare occorre valutare il mercato in termini di bisogno (c’è domanda?) e saturazione (ci sono competitor?), ma anche la capacità dell’azienda di confrontarsi col mercato (i margini lo permettono?) e con il cliente online (le dinamiche sono chiare?). In questo può essere utile la verifica sul campo, magari attraverso un test di vendita online, con budget limitato.

Una tendenza, un’evoluzione da tenere d’occhio per i prossimi 12 mesi.

Senza dubbio le dinamiche sociali legate all’e-Commerce, compresi gli aspetti di gestione della reputazione. Ma occorre monitorare anche l’ingresso nel mercato italiano di giganti come Amazon (sia in termini di opportunità, con il marketplace, sia in veste di nuovo grande competitor) e, più a lungo termine, gli aspetti legati alla geolocalizzazione e all’e-Commerce in mobilità.

e-Commerce: intervista per Affari Italiani (Fare business con l’e-Commerce, istruzioni per l’uso)

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A metà ottobre ho rilasciato un’intervista per Affari Italiani, curata da Maria Teresa Melodia, sul tema “Fare business con l’e-Commerce“. Trovando le domande interessanti e in qualche modo associabili al concetto di F.A.Q., ho pensato di proporre le risposte (personalissime) anche qui sul blog.

Intervista a Daniele Vietri su Affari Italiani

D: Avviare un e-Commerce, come scrivete nel vostro libro, significa diventare imprenditori. Quali sono gli aspetti essenziali da cui partire? Ci sono dei prerequisiti?

R: “L’e-Commerce è il progetto online più complesso. Essere un buon commerciante diventa una condizione necessaria, ma non sufficiente, per realizzare un negozio online che sia anche profittevole. Le logiche di fondo, infatti, non sono le stesse dell’acquisto sui canali tradizionali e diventa strategico acquisire solide competenze nelle dinamiche web.

Il primo passo è quindi mettersi in discussione: sviluppare un’idea e un obiettivo, definire la strategia e il vantaggio competitivo, valutare la domanda e l’offerta attuale, calcolare la marginalità e… progettare l’aspetto commerciale, lasciando al caso il meno possibile. I risultati dell’analisi non sono sempre confortanti, così qualcuno potrebbe scoprire di non avere le carte in regola per vendere online con profitto. Ed è forse il motivo per il quale spesso l’analisi viene meno, specie per realtà medio-piccole. La passione per un argomento è fondamentale – e online traspare chiaramente in ogni aspetto della vendita – ma non dev’essere l’unica guida decisionale: un po’ di sano pragmatismo, unito al supporto di numeri e congetture, è sempre d’aiuto, anche per definire le risorse disponibili e quelle necessarie (il tempo su tutte)”.

D: Quali gli errori da evitare assolutamente?

R: “L’attività di gestione di un e-Commerce è un ciclo continuo di idee, analisi, implementazione e verifica dei risultati. In quest’ottica diventa necessario convivere con l’errore in quanto l’obiettivo è la massima ottimizzazione. Tra gli errori tipici in fase di progettazione si possono menzionare:

attenzione alla tecnologia
L’interesse di un commerciante è spesso sbilanciato verso la cura dell’aspetto estetico e tecnologico, secondo la concezione che la vendita online avvenga per mezzo di una piattaforma. Ma i software, da soli, non sono in grado di vendere. L’aspetto di generazione del traffico, comunicazione, incremento della fiducia, relazione pre e post vendita sono invece alcuni degli elementi che portano alla costruzione della migliore esperienza d’acquisto: quella che tutti vorremmo vivere quando vestiamo i panni del cliente. Acquistare con frequenza online, meglio se presso competitor, diventa un investimento in formazione che permette di raccogliere informazioni molto utili.

visione soggettiva

Normalmente il buon imprenditore ha una percezione positiva del suo prodotto ma, in quanto personale, non rappresenta sempre la realtà o l’opinione degli utenti. Inoltre lo sforzo necessario per raggiungere i possibili acquirenti diventa maggiore quando il prodotto o il marchio non sono conosciuti. Per questo è importante non dimenticare un’analisi del mercato di riferimento: sia come valutazione preventiva di interesse, che come strumento di misurazione del costo di acquisizione di un cliente e di verifica dell’attuale reputazione online.

strategia di breve periodo
Uno dei costi più importanti nelle attività di gestione dell’e-Commerce è certamente quello legato al web marketing. Poiché (almeno) nella fase iniziale si tratta di un costo che incide in maniera direttamente proporzionale sul fatturato, una strategia di lungo periodo diventa necessaria. Mantenere vivo l’interesse attraverso politiche di fidelizzazione – fermo restando un prodotto e un servizio di qualità – permette di ridurre gradualmente l’impatto economico delle strutture esterne sullo shop.

budget inadeguato
Uno dei miti difficili da sfatare riguarda l’economicità dell’e-Commerce. Per le piccole realtà è certamente un canale parallelo, ma affinché diventi profittevole è necessario il giusto investimento e una forma mentis che consideri la totalità dei costi da sostenere: tempo, magazzino e giacenze, promozioni e sconti, eventuali consulenti, pubblicità ecc. sono solo alcuni dei costi da affrontare prima ancora di ottenere una vendita”.

D: Quanto e come è possibile sfruttare i social media per un’attività di vendita online? E il mobile?

R: “I social media sono un’ottima fonte di traffico per i negozi online, ma soprattutto un luogo privilegiato dove entrare in relazione con i possibili clienti (e ascoltare cos’hanno da dire). In particolare possono essere utilizzati come strumento per aumentare la credibilità, dimostrare competenza, raccogliere opinioni, recensioni e bisogni, stimolare la fidelizzazione e beneficiare dell’indotto, finanche integrare il negozio online con le funzionalità del social network.

I dati e le proiezioni sull’utilizzo del mobile sono promettenti, in particolare per quanto riguarda gli esercizi commerciali. A partire dagli aspetti di geolocalizzazione, passando per l’info-commerce e la comparazione, fino all’acquisto vero e proprio, da sito web o tramite app. Alcune realtà, infatti, hanno già un buon volume di visite da mobile (es. Groupon, che ha sapientemente incentrato la sua strategia sulle liste di indirizzi mail) e ci sono negozi italiani che registrano cifre interessanti sulle transazioni in mobilità. La tendenza evidente è quella dell'”always on” (anche per gli aspetti di intrattenimento casalingo, come la TV) e le consuetudini legate all’acquisto stanno velocemente evolvendosi in questa direzione. Google Wallet è un esempio palese dell’interesse per questo settore”.

D: Se dovesse consigliare a un’azienda l’approdo sull’e-Commerce, che tipo di azienda “ideale” sarebbe?

R: “Disporre di servizi/prodotti ad alto margine è senza dubbio una caratteristica importante, perché gran parte dello sforzo economico viene impiegato nell’advertising e questo può erodere una discreta fetta di marginalità. Anche la presenza di un’attività di vendita attraverso canali tradizionali è utile in quanto si può accedere in condivisione a dati, esperienza e risorse (es. magazzino, supporto clienti ecc.). La piccola azienda può godere di vantaggi importanti come la capacità di adattarsi velocemente a nuove logiche e la possibilità di personalizzare la relazione sul singolo cliente, one-to-one. Tra le strade percorribili c’è la specializzazione volta a coprire una nicchia di mercato specifica, magari per primi. Le aziende medio-grandi (non retailer) che dispongono di prodotti conosciuti o che già utilizzano canali come la TV possono gestire al meglio l’indotto e le ricerche spontanee, in particolar modo utilizzando un call center outbound.

Forse l’azienda ideale non esiste perché dovrebbe essere una realtà flessibile, medio-piccola, ma con una visione illuminata, già attiva nel commercio tradizionale con un prodotto/servizio conosciuto e di proprietà: qualcosa di specifico per una nicchia di mercato e in grado di offrire buona marginalità. Per nulla semplice da trovare!”

D: Mi può citare, ricorrendo a eventuali case history di successo,  alcuni elementi centrali su cui un e-Commerce dovrebbe puntare per acquisire un vantaggio competitivo?

R: “L’esperienza d’acquisto (si veda Archiduchesse.com), il supporto e la relazione (Staffeonline.it), le spedizioni gratuite (Play.com) e reso agevolato (Zappos.com). La raccolta mail (Groupon.it) e la fidelizzazione (Bottegaverde.com)”.

D: Quali sono, seconde lei, le prospettive future per il modello economico creato dall’e-Commerce?

R: “L’interesse crescente per il mondo del commercio elettronico è sotto gli occhi di tutti. Online si può e si vende di tutto e, in conseguenza alla crisi, molte aziende stanno iniziando a sperimentare il web come nuovo canale commerciale. Le relazioni e gli interessi delle persone si stanno progressivamente spostando online, rendendo l’e-Commerce un’opportunità interessante che, ben presto, si trasformerà in una necessità per ogni business“.

Una più del diavolo

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Ecco, Renato Soru ne sa sempre una più del diavolo… in questa intervista per La stampa dice la sua (nella quale trovo imho anche un paio di cazzate) sulla predominanza delle tecnologie d’oltre oceano. In effetti il problema principale è che qui mancano le idee, ergo le si importa, il secondario, per così dire, sta nella mancanza di modalità.

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