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e-Commerce Forum 2010 live blogging (appunti): multicanalità e comportamenti dell’e-shopper

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eCommerce Forum 2010 Milano: Roberto Liscia, Presidente Netcomm

2009 unico anno in cui non c’è stata crescita economica nell’ecommerce italiano, tuttavia gli ordini sono cresciuti +11% (scontrino più basso, specie turismo).

la ricerca ecommerce consumer behaviour report 2010 è basata su 46.000 questionari completati.

24% degli acquirenti online ha più di 55 anni.

30% acquista più di 10 volte all’anno.
50% ha effettuato oltre 5 acquisti nell’anno
per chi acquista è quindi diventata una consuetudine.

si acquista di più: trasporti 15%, libri/dvd/cd 14%, hitech 13%, vacanze 12%, etc.

i clienti reputano molto importante questi 2 fattori: comodità/logistica e sicurezza. meno importanti convenienza economica e ampia gamma di prodotti. per sicurezza si intende: comunicazione diretta con il venditore, condizioni contrattuali trasparenti, acquisto consapevole e informato, sicurezza della transazione, spedizione merce sicura.

logistica: la possibilità di concordare data e ora è un fattore critico per l’aumento della propensione all’acquisto e cresce di importanza in funzione dell’età (ca. 80-85%)

nel 2009, anno di crisi, il 38% degli acquirenti ha aumentato la frequenza di acquisto online, il 35% ha aumentato la spesa online, il 39% ha aumentato la varietà di prodotti acquistati online (diversi).

cos’è importante per la scelta del prodotto: recensioni online, siti comparatori di prezzo, consultazione blog. la scelta del prodotto è condizionata da quello che capita sul web, molto più che da quello che capita sui canali tradizionali.

gli acquirenti del sud e del centro italia hanno molto più bisogno di ricercare informazioni rispetto agli utenti del nord, forse per via del mercato più maturo al nord e di una clientela più sofisticata. la strategia informativa quindi deve cambiare in base al mercato geografico di riferimento.

blog, forum e gruppi di discussione sono molto importanti per l’informazione dei giovani che acquistano online.

per scegliere il sito da cui acquistare si guarda nell’ordine: informazioni presenti sul sito, notorietà del sito, opinione utenti web, pubblicità su canali tradizionali.

le informazioni presenti sul sito sono il 1° fattore in termini di importanza per tutti gli utenti, indipendentemente dall’età. mentre ad esempio le opinioni sul web giocano un ruolo marginale in età avanzata dell’acquirente.

i social network sono all’ultimo posto per rilevanza tra i canali promozionali: il 24% degli acquirenti li ritiene “per nulla affidabili”.

chi sceglie di non comprare lo fa per questi motivi: non può accertare direttamente la qualità del prodotto, non può contattare il venditore in caso di problemi, non ha un rapporto diretto con il venditore.

chi effettua un acquisto diventa addicted, mentre chi non acquista diventa diffidente.

il prezzo non è discriminante per la decisione d’acquisto nell’ecommerce e da solo non riesce a convertire i non acquirenti: il prezzo è la leva solo per chi ha già acquistato. per chi non ha mai acquistato, invece, il fattore più importante è il pagamento a posteriori (ancora la sicurezza) come anche la possibilità di concordare data/ora di consegna. il modello commerciale quindi deve cambiare in base al tipo di utenza a cui ti rivolgi.

update: tutta la ricerca completa è sul sito di contactlab e netcomm, mentre qui gli atti del convegno e i pdf delle presentazioni (spero presto anche video e slide del pomeriggio).

Convegno AICEL: dati e strategie sulle vendite on line

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Live blogging e qualche appunto da Desenzano del Garda, parla Davide Casaleggio di Casaleggio e Associati, ricerca e approfondimenti http://www.casaleggio.it/ecommerce .

L’e-Commerce in Italia 2009, si parla dei risultati della ricerca: come si sta sviluppando, quali sono i problemi e le strutture, i metodi di pagamento, etc nel nostro paese. I risultati sono il prodotto di una ricerca condotta ogni anno su 2.743 aziende italiane che fanno e-Commerce in Italia o all’estero, intervistati sia online che in forma diretta.

Fatturato ecommerce europeo 252 miliardi, 6,3 per l’Italia, in crescita del 30%. Il settore che vende di più: turismo 50%, tempo libero 16%, elettronica di cosumo 13%, assicurazioni 10%, …, salute e bellezza 0,5% come anche l’arredamento. Dominano i prodotti/servizi che non hanno bisogno di logistica.

La crisi non influenza l’e-Commerce, ma anzi viene vista come la soluzione ad alcuni problemi (molti operatori entrano in rete ora per vedere). I problemi della crisi visti dal lato delle aziende: trovare nuovi clienti 27%, mantenere i margini attuali 24%, finalizzare i clienti esistenti 20%, operazioni di cross e up selling 17%, nessuna difficoltà 8% e altro 4%.

36 milioni di ordini per prodotti sul tempo libero (nuovi ingressi delle scommesse dopo la liberalizzazione), 8 milioni di ordini per il turismo, elettronica di consumo 3 milioni come anche l’editoria. Scontrino medio: turismo 355 euro, assicurazioni 455 euro, editoria 56 euro, alimentare 113 euro, salute e bellezza 80 euro, elettronica 236 euro, moda 193 euro, tempo libero 30 euro. Molto dipende anche dai costi di spedizione.

Aziende che fanno e-Commerce: dal 1994 solo 1%, nel 2000 il boom con l’11% di aziende e la seconda nel 2005 con il 15%. Qualche nome di azienda, tra i più “anziani”: CHL, Esperya. Dal boom del 2000: Yoox, Bottega Verde. Nel 2005: Monclic, Puntoshop (già solide hanno visto una grande opportunità).

Quali sistemi di pagamento vengono scelti dai merchant: Sella 31%, Bankpass 19%, Paypal 15%, Setefi 8%. Paypal viene accostato ai sistemi tradizionali e sempre più integrato.

Modalità di spedizione offerte dai merchant: Bartolini 23%, SDA 18%, 17% TNT, 14% Poste Italiane, 5% UPS. Rispetto altri paesi europei il primo operatore non sono le poste statali a causa dello scarso servizio offerto. Invece TNT sta organizzando in Italia un sistema di punti fisici “TNT poin” dai quali si possono ritirare direttamente i prodotti piuttosto che andare in filiale.

Partecipazione ai social media da parte delle aziende: sforzo non giustificato dai benefici 47%, partecipa ad alcuni 19%, il personale può parlare a nome dell’azienda ma rispettando alcune regole 17%, l’azienda partecipa sistematicamente 9%, è capitato 8%. Coinvolgere la clientela non è ancora visto come un’opportunità per creare valore. Casaleggio porta l’esempio del programmatore di Ryanair balzato agli onori delle cronache per via dei commenti anonimi (così credeva) e offensivi su un blog che parlava male dei processi tecnici e delle funzionalità del sito che probabilmente aveva sviluppato lui.

Integrazione con il mondo fisico legato alla vendita: nessuna integrazione 54%, punto fisico di vendita e ritiro 14%, personalizzazione di un prodotto 13%. Questa attività viene vissuta solitamente come conflitto tra i due canali di vendita, specie nelle grosse aziende perché il punto fisico crede di perdere mercato a favore dell’online e internamente all’azienda fa ostruzione. FNAC ad esempio integra la comunicazione per la vendita online e in negozio, i loro clienti non comprano in maniera predominante su uno dei due canali, ma vengono gestiti a tutto tondo. Cogliere le opportunità di entrambi i canali: Argos in Inghilterra ha molti grandi magazzini con dentro diversi totem da cui comprare online i prodotti e vendono così il 17% degli ordini! C’è anche chi sfrutta la stessa strategia per inserirsi nei punti in cui c’è molto via vai di persone come gli aeroporti.

Strumenti di promozione utilizzati: keyword adv sui motori 27%, 15% email marketing, comparatori di prezzo 14%, SEO 14%, stampa e giornali 10%, affiliazioni 4%, display adv su blog 4% e sui portali 2%, tv 2% e radio 1%. Le aziende che usano TV e Radio però investono budget molto maggiori: per la TV viene speso il 22% del proprio budget promozionale, mentre chi utilizza la radio ne spende il 15%. Le aziende che hanno studiato tutti gli strumenti stanno iniziando a capire come investire al meglio i propri budget pubblicitari. La promozione TV ha bisogno di un grande investimento, ma non essendoci molte aziende che possono permetterselo, questi danno ancora ritorni piuttosto buoni.

Stima del tasso di crescita 2009 per settori: tempo libero 81% (soprattutto trainati dalle scommesse), casa e arredamento 27%, moda 27% (trainato da Yoox), editoria 22% turismo 20%, elettronica 24%, salute e bellezza 22%.

Le aziende e… il tempo per internet

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Da diverso tempo oramai faccio parte di quelle strane persone che usano internet per (quasi) tutto: compro biglietti, confronto servizi/prodotti, prenoto vacanze, acquisto oggetti di seconda mano, faccio home banking, mi riservo una poltrona al cinema, segnalo sinistri all’assicurazione, scrivo all’amministratore di condominio che si è dimenticato del mio telecomando per il cancello, mando SMS e telefono, ma sopratutto mi informo. Mi documento e cerco feedback, per qualsiasi cosa. Con la prima attività cerco di farmi una idea soggettiva, con la seconda la confronto con le posizioni degli altri e in questo modo l’arricchisco. Penso di non essere l’unico ad agire così. Con questa premessa mi chiedo come sia possibile che, all’alba del 2008, ci siano ancora delle aziende che guardano alla loro presenza sul web come un’inutile perdita di tempo.

Qualche settimana fa sono stato in un ristorante alle porte di Milano, gran bel posto ed ottima cucina. Ci ero già stato due volte, ma avevo bisogno degli orari e dei giorni di apertura poiché volevo prenotare e sapere se ci fossero nuove pietanze nel menu. Istintivamente ho cercato su Google, ma di un sito nemmeno l’ombra. Alla fine ho dovuto utilizzare le Pagine Bianche, recuperare il telefono e chiamare a voce per ottenere queste informazioni (pochi giorni fa l’ho consigliato ad un’amica ed ho dovuto dirgli di leggersi le opinioni della gente online invece di dargli un link dove guardare qualche foto e le prelibatezze che avrebbe potuto assaggiare.).

L’ultima sera che ho cenato in questo ristorante ho parlato con il proprietario per domandare il motivo di questa mancanza, in un posto così curato. Mi spiega che l’ha avuto per un paio d’anni e… che non ha tempo di seguire il sito. Non ha tempo di seguire il sito. No dico, ho sentito bene? Non ha tempo per seguire il sito. Ora, seriamente, anche dandogli il giusto peso quanto tempo serve per seguire un sito? O magari poniamoci la domanda più adatta a un ristoratore: il tempo che impiego per gestire le mie 5 pagine online quanto incidono sul successo della mia azienda? L’impegno è davvero superiore al beneficio che ne ricavo? Forse ha già un giro di clienti che lo soddisfa, ma gli attuali potrebbero essere molto grati per questo piccolo sforzo aggiuntivo.

Ad esempio io sono arrivato al punto in cui scarto a priori gli hotel senza un sito (a meno che non mi vengano consigliati esplicitamente da amici & co), mi sembra impossibile dover prenotare una camera che non posso vedere in anticipo. Ma voglio sperare di non dover arrivare a tanto per un ristorante: potrei morire di dispiacere e… di fame!

Privacy

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Maggiore chiarezza sul nuovo codice della Privacy (D.lgs. 30 giugno 2003 n. 196), perché ancora oggi si parla molto di questa legge ma abbiamo tutti le idee un po’ confuse. Grazie alla dott.ssa Ileana Pisani e a Marco Bazzmann che in un articolo (prima e seconda parte) spiegano:

  • chi sono gli interessati?
  • quali persone devono essere coinvolte?
  • cosa differenzia i dati comuni da quelli sensibili?
  • cosa si deve fare se non vengono trattati dati sensibili e giudiziari?
  • e se vengono trattati dati sensibili o giudiziari?
  • raccolta dati da siti online: c’è l’obbligo di adeguamento?
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