modello di business

e-Commerce best pratices: il modello di business (7 di 7)

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Modello di business

Il modello di business di un e-Commerce è per definizione la vendita, ma c’è modo e modo. Al solito, il limite è la fantasia: vendita a catalogo (es. Monclick), vendite flash (es. Woot.com), acquisti di gruppo (es. il primo Groupon), vendite private (es. Privalia), abbonamenti (es. GlossyBox), marketplace (es. GeoMercato/Cortilia), store su dispositivi (es. iTunes Store) e chi più ne ha più ne metta.

Ogni modello mette in campo strategie profondamente diverse, ma la chiave di tutto è nella sostenibilità. E’ necessario tenere da conto concetti importanti come il costo di acquisizione cliente (primo ordine) e il valore del cliente nel tempo. Bisogna sempre lavorare per abbassare il primo e alzare il secondo.

Supponiamo di vendere fedi per matrimonio, un prodotto che si acquista solo una volta nella vita. Come merchant compriamo dal fornitore a 60 euro e rivendiamo a 100 euro online, marginando 40 euro. In questo caso, se il costo di acquisizione di un ordine fosse di 25 euro rimarrebbero solo 15 euro a copertura di tutti gli altri costi e dell’utile che vogliamo ricavarne. Probabilmente troppo poco per sostenere l’attività, anche in virtù del fatto che non possiamo ammortizzare i costi di acquisizione del cliente (per esempio attraverso una newsletter con le nuove offerte).

Il discorso sarebbe molto diverso se vendessimo vino o stampanti. In questo caso nella stessa linea di prodotti ci sarebbero diverse fasce di prezzo/qualità e si potrebbe lavorare con la tecnica dell’up-selling. Allo stesso modo esisterebbero prodotti complementari (decanter) e consumabili (cartucce), pertanto si potrebbero mettere in atto anche tecniche di cross-selling. O, ancora, dopo un certo numero di settimane avrebbe senso contattare i clienti per proporre una nuova fornitura (o un abbonamento!) e addirittura automatizzare l’intero processo di contatto/vendita.

Glossybox utilizza un modello di vendita piuttosto nuovo per l'Italia: la subscription (abbonamento)

Dai nuovi modelli come l’abbonamento fino ai marketplace specializzati, passando per strategie tradizionali di up/cross-selling.

 

Al successo del modello contribuiscono anche gli automatismi che permettono di risparmiare tempo e indirizzare gli sforzi “di valore” verso attività che necessitano dell’intervento umano. Il tempo, infatti, è probabilmente la risorsa più scarsa e sotto-stimata di cui un merchant dispone per la sua attività, indipendentemente dal suo modello di business.

Alcuni shop da analizzare e che applicano uno dei modelli descritti: GlossyBox.it, Cortilia.it e Bottegaverde.it.

e-Commerce: la pubblicità (esterna) fa male alle vendite

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Recentemente mi è capitato di visitare un negozio online alla ricerca di un prodotto per poi cliccare su una pubblicità e abbandonarlo a favore di un competitor e di altri interessi. Anche a voi? Ne sono certo. Per deformazione professionale la ricerca di una motivazione nasce spontanea. 😀

Investire (molto) per portare utenti al sito e guadagnare (poco) per mandarli via

Questo è il controsenso. Generare un discreto volume di traffico per uno shop è tanto necessario quanto impegnativo: SEO, campagne pubblicitarie online e offline, social media marketing e così via. E’ già così frequente perdere un utente nel processo di acquisto, mi chiedo perché agevolare la sua uscita dal sito addirittura con un messaggio pubblicitario di un concorrente?

Questa è la scheda prodotto di una TV LCD su Monclic.it, l’e-Commerce di uno dei più grandi distributori di elettronica in Italia (Esprinet):

Monclic utilizza Google AdSense per monetizzare parte del traffico

Nella parte inferiore destra c’è un box con i text-link di Google AdSense, un sistema automatico di pubblicità contestuale che paga il gestore del sito in base al numero di clic ottenuti sugli annunci. Gli annunci sponsorizzano prodotti del tutto simili a quello di Monclic (“Televisore LCD Offerte”, “Sconti TV LED Full-HD”, “Un nuovo televisore?”, “TV LCD”), allora perché non confrontare prezzi, caratteristiche e condizioni d’acquisto degli altri negozi? Un possibile cliente perso.

O forse no. Un motivo ci dev’essere, perché se mi aspetto che errori di questo genere siano frutto dell’inesperienza del piccolo merchant o della necessità di “fare cassa” (se gli ordini tardano ad arrivare), non credo che le stesse motivazioni possano muovere una realtà come Monclic. Forse stanno valutando di mettere a frutto il traffico da info-commerce, ma in questo caso la posizione secondaria degli annunci non potrebbe garantire risultati attendibili. Poi non sono gli unici: c’è anche chi, come ePlaza.it, pubblicizza prodotti totalmente diversi (in questo caso attraverso Zanox), strategia che esclude a priori quanto appena ipotizzato. Qualche idea? Vi è mai capitato di analizzare una scelta simile? E quali ipotesi avete formulato?

Le controindicazioni della pubblicità esterna in un e-Commerce

La scelta di inserire pubblicità o elementi che puntino all’esterno ha sempre effetti negativi sul traffico e quindi, in parte, sulle vendite generate dal sito. Qualche esempio:

  • la pubblicità non piace a nessuno e produce un’esperienza di visita o di acquisto meno positiva;
  • chi non è infastidito dalla pubblicità potrebbe anzi essere interessato alle proposte, riducendo il traffico sul sito (visite che pagate oppure ottenute con fatica) e quindi il numero di ordini;
  • la pubblicità da’ meno credito allo shop, perché un sito che guadagna dalla vendita dovrebbe anche bersagliarmi di pubblicità?!;
  • in un e-Commerce, i volumi di traffico sono spesso minori di un sito a carattere editoriale, così la pubblicità non riesce a generare introiti importanti (specie se remunerata a clic o a performance), a meno di darle rilievo spostando di fatto il core business su altro;
  • con buone probabilità, la pubblicità contestuale promuove concorrenti del prodotto (configurando adeguatamente il sistema si possono filtrare, ma occorre diverso impegno per gestirlo nel tempo);

Alternative alla pubblicità esterna

La valutazione di un’alternativa alla pubblicità esterna potrebbe offrire risultati interessanti, come ad esempio la vendita co-brand. In questo caso due o più soggetti non competitori si accordano per raggiungere un obiettivo di vendita comune, magari proponendo un bundle, cioè un “pacchetto” contenente prodotti correlati venduti insieme: macchina fotografica + custodia, viaggio + auto a noleggio, vino + decanter ecc.

Infine un’attività indispensabile, ben prima dell’introduzione di pubblicità esterna, è l’ottimizzazione delle pagine con l’obiettivo di aumentare le conversioni, ovvero il rapporto tra ordini e visitatori. L’investimento richiesto è spesso marginale, mentre i vantaggi sono oggettivi: più ordini con lo stesso traffico (cioè un maggior profitto e un minor costo di acquisizione del cliente), risultati continuativi nel tempo e più che proporzionali all’aumento del traffico.

Dell’unica fonte

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Ho letto della disavventura di Robin Good sul suo e su altri blog, ma se sono certamente solidale con lui per la sfortuna che l’ha (temporaneamente) colto, non posso essere d’accordo anche con la sua strategia.

Sembra (qualcuno già ne parlava ad un Barcamp) che Robin con il suo network di siti raggiunga cifre da capogiro grazie a Google ADSense, parliamo di 200.000 euro l’anno, non bruscolini. Ora, nonostante la stima per aver raggiunto un volume di traffico e di revenue così elevato, penso che ci sia un errore di fondo in un business come questo. Ed è in parte lo stesso motivo per cui, parlando con amici alla ricerca dell’idea geniale, mi viene da storcere il naso quando alla domanda “e come pensi di guadagnarci?” rispondono “con la pubblicità“.

Robin ha fatto e fa un ottimo lavoro, sia chiaro, ed è una delle due persone che conosco in grado di vivere (bene) solo di ADWords. Ma in qualsiasi campo penso non sia saggio mantenere un’unica fonte di reddito, come anche un unico grande cliente, un solo prodotto e così via.

Non ho esperienza personale e diretta da portare a supporto, se non esempi di realtà con cui ho avuto modo di confrontarmi e/o di analizzare, si tratta solo di una modestissima opinione. Voi che ne pensate?

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