multicanalità

e-Commerce best pratices: la multicanalità (5 di 7)

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Multicanalità

“Multicanale” è un termine che deriva dal commercio tradizionale, ma chi vende online e segue blog/forum di settore si è certamente imbattuto più volte in questo concetto. Affrontare la vendita online con un approccio multicanale significa utilizzare/unire/coordinare le forze di tutti i canali presidiati dall’azienda con l’obbiettivo comune di generare un maggior numero di vendite. Nelle grandi aziende si sperimenta spesso una forte competizione tra i canali (ogni responsabile ha il suo budget e i suoi obbiettivi), ma ogni settore dovrebbe lavorare per il bene dell’azienda e non per il bene del canale stesso.

Zalando è un'azienda che presidia almeno due canali: web e mobile.

I pure player puntano sul mobile per raggiungere più utenza, ma chi dispone di negozi sul territorio sfrutta ogni canale disponibile.

In un buon e-Commerce c’è coordinamento e cooperazione tra canali. Per esempio tra online (sito), commercio tradizionale (negozio), mobilità (smartphone), stampa (affissioni o volantini), telefono (outbound) ecc. Anche perché, diciamoci la verità, il concetto di “canale” esiste solo nelle logiche commerciali, per il cliente ci sono due cose: il venditore e il prodotto. La multicanalità deve quindi essere gestita in maniera trasparente. L’info-commerce ne è un esempio: alcuni si informano online e acquistano in negozio, altri provano il prodotto in negozio e poi cercano online il prezzo migliore, altri ancora ancora approfondiscono caratteristiche e opinioni sul prodotto utilizzando lo smartphone dentro il negozio.

Diventa quindi fondamentale farsi trovare pronti e presidiare correttamente ogni canale, o almeno quelli a portata di tutti: telefono, web, mobile e – dove possibile – negozio tradizionale. Ma per quanto il negozio online sia tecnicamente pronto a gestire le varie richieste, è bene ricordare che un discreto commesso (a eccezione di quelli che “tutto quello c’è è sullo scaffale”) vende sempre meglio di un’ottima pagina web. Anche al telefono.

Alcuni esempi di shop che hanno sviluppato una strategia multicanale: Zalando.it, Euronics.it e Pixmania.com

e-Commerce: è sufficiente una versione mobile?

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Ultimamente si parla molto di internet in mobilità e dell’impatto degli smartphone sulle abitudini online, in particolare su mobile-commerce e marketing geo-locale. Decine di articoli sui blog tematici, ampia copertura sulle riviste e un tema che sembra aver monopolizzato le conferenze di settore.

E’ un bene che sia così, ma la diretta conseguenza di ciò non dovrebbe essere la corsa alla realizzazione di una “versione mobile” dell’e-Commerce. Questo errore è già stato commesso qualche tempo fa (e ne portiamo i segni), quando si pensava che le piattaforme fossero l’unica risorsa necessaria per vendere online con profitto.

Contesti diversi, comportamenti diversi

Qui non differisce il mezzo, ma il bisogno. Il mezzo diventa un “semplice” abilitatore. Ecco cos’è successo lo scorso dicembre 2010 sulle ricerche per acquisti natalizi in ambito retail. Dati di Google:

Trend ricerche desktop vs mobile (settimana prima di Natale 2010)

L’andamento di sinistra mostra il volume di ricerche su desktop nel tempo, mentre il grafico di destra mostra il volume di ricerche effettuate tramite dispositivi mobile. Per entrambi c’è una crescita in vista del periodo più ricco dell’anno – dicembre – ma la situazione cambia radicalmente nella settimana di Natale (evidenziata con lo sfondo azzurro). Le ricerche su desktop diminuiscono rispetto alle ricerche su mobile, che aumentano: sembra che gli utenti si affidino al cellulare per gli acquisti dell’ultimo minuto e per la store location (quando diventa impossibile ricevere per tempo una spedizione… occorre andare di persona).

La versione mobile deve rispondere (almeno) a esigenze di mobilità

Le necessità e gli interessi, quindi, divergono in base al mezzo utilizzato (fisso vs mobilità) e occorre tenerne conto durante la progettazione dello spazio dedicato. Specie se l’obbiettivo è quello di offrire un’esperienza di qualità che contribuisca a generare il maggior numero di acquisti, diretti o indotti.

Versione mobile del sito e-Commerce: Trenitalia vs Mediaworld

La versione mobile dello shop diventerà presto il minimo sindacale (provate a navigare/acquistare su Trenitalia tramite smartphone, poi fate lo stesso su MediaWorld) e la battaglia per stimolare un acquisto si giocherà anche sulla capacità di rispondere alle esigenze specifiche dell’utente, di volta in volta.

Geocaching: indizi online per giocare in città

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GeocachingLo scorso weekend, durante una passeggiata in bicicletta nel centro di Treviso, noto un paio di ragazzi che rovistano con foga sotto un cespuglio della piazzetta. Butto lì una battuta: “Caccia al tesoro? Qual è l’indizio?”. Ed ecco il primo impatto con la (dura) realtà: gli adolescenti mi danno del “lei”. Maledetti.

La caccia al tesoro

Ingoiato il boccone amaro, ritorno in me. 😀 I ragazzi si avvicinano e mi spiegano affannati che stanno cercando un oggetto che qualcuno – per la precisione “dei tedeschi, sono venuti apposta!!” – ha nascosto in quella piazza. Mi mostrano sull’iPhone la fotografia online di una bionda sorridente, ritratta proprio in quel luogo, con in mano una barretta ricoperta di scotch nero. Come dire “E ora trovatelo, se ci riuscite…”. Tutto molto Amelie.

Tre stelle e mezzo

I ragazzi continuano dicendo che la ricerca è particolarmente difficile “Devono averlo nascosto bene perché vale 3 stelle e mezzo, quindi sarà imboscatissimo!“. E mi spiegano che si tratta di Geo-Cache, cioè una specie di caccia al tesoro su scala mondiale alla quale chiunque può partecipare collegandosi al sito internet. Altro che 4square o Gowalla: gli adolescenti sono già sul pezzo! Ci sono anche siti in italiano sul GeoCaching con tutte le informazioni di approfondimento.

Io dico che l’hanno nascosto proprio sull’opera d’arte. Educatissimi ringraziano e mi salutano con un “Ma lei non è di Treviso, vero?“. Chi, mì? No no! Son venesiàn… baùscia!! 😛

e-Commerce Forum 2010 live blogging (appunti): multicanalità e comportamenti dell’e-shopper

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eCommerce Forum 2010 Milano: Roberto Liscia, Presidente Netcomm

2009 unico anno in cui non c’è stata crescita economica nell’ecommerce italiano, tuttavia gli ordini sono cresciuti +11% (scontrino più basso, specie turismo).

la ricerca ecommerce consumer behaviour report 2010 è basata su 46.000 questionari completati.

24% degli acquirenti online ha più di 55 anni.

30% acquista più di 10 volte all’anno.
50% ha effettuato oltre 5 acquisti nell’anno
per chi acquista è quindi diventata una consuetudine.

si acquista di più: trasporti 15%, libri/dvd/cd 14%, hitech 13%, vacanze 12%, etc.

i clienti reputano molto importante questi 2 fattori: comodità/logistica e sicurezza. meno importanti convenienza economica e ampia gamma di prodotti. per sicurezza si intende: comunicazione diretta con il venditore, condizioni contrattuali trasparenti, acquisto consapevole e informato, sicurezza della transazione, spedizione merce sicura.

logistica: la possibilità di concordare data e ora è un fattore critico per l’aumento della propensione all’acquisto e cresce di importanza in funzione dell’età (ca. 80-85%)

nel 2009, anno di crisi, il 38% degli acquirenti ha aumentato la frequenza di acquisto online, il 35% ha aumentato la spesa online, il 39% ha aumentato la varietà di prodotti acquistati online (diversi).

cos’è importante per la scelta del prodotto: recensioni online, siti comparatori di prezzo, consultazione blog. la scelta del prodotto è condizionata da quello che capita sul web, molto più che da quello che capita sui canali tradizionali.

gli acquirenti del sud e del centro italia hanno molto più bisogno di ricercare informazioni rispetto agli utenti del nord, forse per via del mercato più maturo al nord e di una clientela più sofisticata. la strategia informativa quindi deve cambiare in base al mercato geografico di riferimento.

blog, forum e gruppi di discussione sono molto importanti per l’informazione dei giovani che acquistano online.

per scegliere il sito da cui acquistare si guarda nell’ordine: informazioni presenti sul sito, notorietà del sito, opinione utenti web, pubblicità su canali tradizionali.

le informazioni presenti sul sito sono il 1° fattore in termini di importanza per tutti gli utenti, indipendentemente dall’età. mentre ad esempio le opinioni sul web giocano un ruolo marginale in età avanzata dell’acquirente.

i social network sono all’ultimo posto per rilevanza tra i canali promozionali: il 24% degli acquirenti li ritiene “per nulla affidabili”.

chi sceglie di non comprare lo fa per questi motivi: non può accertare direttamente la qualità del prodotto, non può contattare il venditore in caso di problemi, non ha un rapporto diretto con il venditore.

chi effettua un acquisto diventa addicted, mentre chi non acquista diventa diffidente.

il prezzo non è discriminante per la decisione d’acquisto nell’ecommerce e da solo non riesce a convertire i non acquirenti: il prezzo è la leva solo per chi ha già acquistato. per chi non ha mai acquistato, invece, il fattore più importante è il pagamento a posteriori (ancora la sicurezza) come anche la possibilità di concordare data/ora di consegna. il modello commerciale quindi deve cambiare in base al tipo di utenza a cui ti rivolgi.

update: tutta la ricerca completa è sul sito di contactlab e netcomm, mentre qui gli atti del convegno e i pdf delle presentazioni (spero presto anche video e slide del pomeriggio).

e-Commerce: telefono sì, telefono no

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Giovedì scorso ho partecipato alla “Tavola rotonda sull’e-Commerce” in provincia di Vicenza e mi sono segnato un paio di spunti da riportare qui.

Nella prima parte della mattinata c’è stata una breve discussione tra pubblico e relatori riguardo la presenza del telefono su un sito che vende online, pareri a favore (vendo di più) e pareri contrari (costi di gestione). Nella seconda parte uno dei relatori ha raccontato l’esperienza di un sito che segue come consulente: nel suo caso il 70% degli ordini arriva tramite telefono e quasi tutti sono indotti dal sito.

Insomma ci sono una serie di vantaggi nel mettere ben in evidenza il numero di telefono, su tutti di certo l’incremento della fiducia nel sito e quindi una maggior propensione all’acquisto online. Per alcune tipologie di prodotto (e di margini) un supporto telefonico può anche aiutare le persone che non riescono o non vogliono ordinare da sole online e – why not – mettere in atto strategie di cross-selling (propongo altri prodotti correlati) e up-selling (propongo più pezzi dello stesso prodotto).

Certo questo presuppone nuovi costi ed un’ottima organizzazione, ecco perché bisogna verificare preventivamente se c’è convenienza lato merchant. Come? Misurando. E’ possibile attivare un numero di telefono (magari virtuale) dedicato allo shop online – diverso da quello aziendale o da qualsiasi altro recapito esistente – e metterlo ben in vista su tutte le pagine del sito per un periodo che faccia statistica.
Conteggiando le chiamate ricevute in proporzione alle visite, le vendite effettuate o modificate al telefono, la tipologia di richieste, gli orari e la durata delle chiamate, i margini sui prodotti venduti, etc si può verificare la convenienza nell’offrire quest’altro mezzo di acquisto e relazione.

Probabilmente non esiste una risposta generica e la presenza del telefono ben in evidenza su un sito di e-Commerce deve essere valutata caso per caso. Invece, senza dubbio, è buona norma inserire il telefono nei contatti: relegato nella pagina delle informazioni aziendali offre quantomeno una parvenza di professionalità.

Cosa ne pensate? Sul vostro e-Commerce pubblicate un numero di telefono? Avete verificato dei vantaggi?

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