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In-Context Checkout: pagare con Paypal direttamente sulla pagina dello shop

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Una bella novità per chi si occupa di massimizzare le vendite di un e-Commerce, arriva Paypal In-Context Checkout: la nuova interfaccia destinata a raccogliere i pagamenti tramite Paypal direttamente sullo shop.

Sappiamo quanto sia complesso, per i clienti, portare a termine una transazione con Paypal (registrazione, dati aggiuntivi, discontinuità con il marchio ecc.), ma l’introduzione di questa caratteristica dovrebbe risolvere parte dei problemi. I punti di forza sono la semplicità d’uso e la continuità dell’esperienza d’acquisto rispetto al sito di provenienza… in sostanza maggiori conversioni potenziali.

Ci sono anche funzionalità marginali ma altrettanto interessanti e tutte da scoprire, sul sito ufficiale maggiori dettagli.

e-Commerce: come aumentare lo scontrino medio con una frase (caso studio italiano)

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Leggiamo spesso casi studio d’oltreoceano nei quali si condividono risultati incredibili a fronte di (quelle che sembrano) piccole modifiche sull’interfaccia di un e-Commerce: il cambio di colore di un pulsante, la nuova headline, la posizione del form ecc. Oggi vi racconto i numeri di un caso tutto italiano, senza fare nomi. 😉

La situazione di partenza

Parliamo di uno shop che vende prodotti alimentari di qualità, con una buona percezione del brand. Una paio di volte al mese, senza scadenze prefissate, viene inviata una mail per notificare le nuove offerte commerciali (prodotti, sconti temporanei, coupon ecc.). L’invio ha come target due database di proprietà: il primo – più piccolo – contenente i già clienti mentre il secondo – molto più ampio – raccoglie i prospect che hanno in qualche modo dimostrato interesse per i prodotti senza mai acquistare.

L’offerta comunicata via mail

L’offerta di Halloween 2012 prevede lo stesso sconto su tre prodotti: uno molto più interessante e gli altri due a corredo, fascia di prezzo 30-50 euro. In più vengono omaggiate le spese di spedizione su tutti gli ordini raccolti nei tre giorni successivi, evidenziando la cosa il più possibile (consci del fatto che questo vantaggio, da solo, già porterebbe i suoi risultati). Il messaggio viene inviato a tutti in forma grafica, praticamente una DEM.

Come reagiscono gli utenti

Succede che l’offerta viene ritenuta interessante: le persone sollecitate iniziano ad arrivare sul sito e fare acquisti. Dopo un paio d’ore e con alcune decine di ordini inoltrati, è possibile fare le prime analisi: lo scontrino medio degli ordini generati da questa mail è più basso della media del sito. Un dato ragionevole, considerato che si tratta di acquisti indotti dalla mail, non certo di esigenze spontanee o azioni di ricerca attiva. Ma analizzando singolarmente tutti questi ordini si scopre che contengono quasi sempre 1 solo prodotto (il più interessante dei tre presenti nella mail promozionale), la media storica dello shop invece parla di un numero di pezzi per ordine molto più alto.

Tutto parte da un… perché?

Per ottenere il massimo da questo invio si è pensato di provare ad aumentare lo scontrino medio, partendo da una semplice considerazione: sembra che le persone non stiano sfruttando al meglio la consegna gratuita! E’ molto strano… perché acquistano solo un prodotto?

E’ davvero strano oppure il massimo beneficio che possono ottenere non è stato ben evidenziato? In effetti la differenza è sottile: con le spese di spedizione gratuite non pago la consegna e posso ordinare il prodotto in offerta, ma con le spese di spedizione gratuite posso ordinare anche altro, aggiungendo pezzi o addirittura scegliendo prodotti diversi da quelli in promozione. Ecco un classico errore di chi fa e-Commerce: dare per scontato cose che per le persone normali (mica quelle come noi!) non lo sono. E infatti ho sbagliato :-P, ora devo rimediare.

Come aumentare il P.M.O. (Prezzo Medio Ordine o Scontrino Medio)

Effettuata l’ipotesi bisogna verificarla, quale miglior modo se non un test? Purtroppo però l’invio è in corso, non si può modificare la mail e gli utenti sono già a centinaia sul sito. Si modifica “live”!

L’idea è quella di accendere la scintilla nella mente dei visitatori, stimolando un ragionamento di convenienza senza indicare in maniera diretta e aggressiva l’azione da compiere. In questo modo la sensazione dovrebbe essere qualcosa tipo “ah giusto, davvero geniale, come ho fatto a non pensarci!” invece di “beh, certo, mi fai spendere di più!“. Così, solo per i 3 giorni della promozione, è stata inserita una frase in tutte le schede prodotto dell’e-Commerce, esattamente questa:

Frase utilizzata per aumentare il PMO

La reazione dei visitatori è stata immediata. La frase ha stimolato le persone a pensare come sfruttare meglio un vantaggio (che già avevano) e i risultati si sono visti subito. Potenza del copy. Di seguito uno spaccato dell’andamento degli ordini in forma grafica:

Grafico andamento del PMO prima e dopo la pubblicazione della frase

Il valore del singolo scontrino è in azzurro, mentre il cerchietto rosso indica il momento di pubblicazione della frase sul sito. Le due righe rosse, infine, rappresentano lo scontrino medio prima e dopo la modifica (da notare che normalizzando i dati il P.M.O. risulta comunque più alto). Alla fine della campagna, questa frase ha fruttato al merchant alcune migliaia di euro in più.

Che ne pensate? Conoscete altri casi studio o esperimenti italiani di questo tipo?

e-Commerce: l’ordinamento dei prodotti aiuta a vendere

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Da che mondo e mondo le mamme hanno sempre avuto il pallino per l’ordine e si sono sgolate nel tentativo di inculcare nei giovani virgulti le basi di questo concetto. In realtà, senza saperlo, stavano formando una generazione di merchant perfetti. 😀

Il primo vince sempre

Nella vita, infatti, il primo è spesso quello più in vista, con tutte le conseguenze del caso:
– il primo è percepito come migliore
– il primo è più conosciuto
– il primo è più semplice da raggiungere
– il primo è quello che viene subito in mente

Anche gli scaffali dei supermercati sono teatro di una micro-battaglia per il primo posto: le aziende produttrici si contendono la posizione “ad altezza occhio” del target di riferimento.

Le logiche tradizionali, in questo caso, funzionano anche online. Il primo risultato di una ricerca su Google è quello più cliccato, sia per gli organici che per gli annunci sponsorizzati (curioso poi notare il differenziale tra primo/secondo e anche la visibilità dell’ultimo, il più vicino ai link di navigazione).

Seppur le ricerche dimostrano che gli utenti sono ormai avvezzi allo scrolling della pagina, i migliori risultati si ottengono sulle azioni presenti “above the fold” (quindi le prime visibili appena aperta la pagina), tanto nelle landing quanto nelle mail promozionali.

Insomma, primo è meglio. E gli e-Commerce? Questa situazione si presenta ovunque ci sia una lunga lista di elementi, ecco perché il gestore di un negozio online può sfruttare il fenomeno a suo vantaggio lavorando sull’ordinamento dei prodotti, almeno per gli utenti che sono ancora indecisi sul prodotto/modello da acquistare.

Come sfruttare i tanti ordinamenti possibili in uno shop online

Le possibilità per il commerciante sono molte e la sfida sta tutta nel trovare la migliore proposta per ogni utente che visualizza una lista prodotti. In base a cosa è possibile definire l’ordinamento dei prodotti? Ecco alcuni spunti:

  • ordinamento in base al magazzino
    In alto i prodotti da smaltire: stock, giacenza elevata, vecchie collezioni, alta marginalità, accordi promozionali con il marchio, ultimi pezzi di una serie e così via. La maggior visibilità di questi prodotti dovrebbe agevolarne la vendita.Ordinamento in base al magazzino (in questo caso per accordi pubblicitari con il gestore)
  • ordinamento per novità
    In alto gli ultimi arrivi (per data) e le novità appena lanciate dal marchio. Tra le pagine a maggior traffico naturale dovrebbero esserci le categorie, che beneficerebbero di questo ordinamento.Ordinamento per novità
  • ordinamento per campagne pubblicitarie
    In alto i prodotti che sono oggetto di campagne pubblicitarie sui canali tradizionali come TV, cartelloni, stampa e radio. Per il periodo di esposizione saranno tra i più cercati e agevolarne la trovabilità aiuta la vendita.
  • ordinamento per offerte a tempo
    In alto i prodotti in offerta per un periodo di tempo limitato (eventi, festività ecc.), con lo scopo di massimizzare la visibilità della promozione e quindi i ritorni.
  • ordinamento in base agli sconti
    In alto i prodotti offerti a prezzo scontato, in fondo tra le principali motivazioni che spingono all’acquisto online c’è ancora il risparmio.

    Ordinamento per offerta/sconto
     
  • ordinamento per rilevanza
    In alto i prodotti che rispondono maggiormente alla ricerca effettuata dall’utente sul sito (o anche su Google) e alle caratteristiche che ha contestualmente indicato sul prodotto.
  • ordinamento in base ai dati statistici
    In alto i prodotti più venduti (in un periodo o da sempre), più visitati, più cercati, più condivisi, più linkati… ipotizzando che possano essere di maggior interesse generico per chi visita il sito.Ordinamento per interesse (es. più venduti)
  • ordinamento per interazione
    In alto i prodotti che hanno generato reazioni da parte degli utenti, quelli a più alto tasso di coinvolgimento basandosi sul numero di voti, di recensiti, di commenti.
  • ordinamento in base al giudizio
    In alto i prodotti che hanno ricevuto il voto di qualità maggiore. In questo caso occorre utilizzare un indice di gradimento adeguato (attenzione perché su questo punto sbagliano http://evanmiller.org/how-not-to-sort-by-average-rating.html anche big come Amazon).
  • ordinamento alfabetico
    I prodotti vengono mostrati in ordine per nome o per codice prodotto, particolarmente utile laddove i potenziali clienti conoscono bene il prodotto e sanno già cosa acquistare (es. B2B o in settori ad alta specializzazione).Ordinamento alfabetico
  • ordinamento per prezzo
    In alto i prodotti più economici, magari impostando questo ordinamento come predefinito per gli utenti che provengono dai comparatori di prezzo. Oppure in alto i più costosi – nel caso in cui ci fosse una ricerca specifica per il prodotto – con lo scopo di trasmettere un senso di convenienza nei successivi in lista.Ordinamento per prezzo
  • ordinamento per potenziale interesse
    In alto i prodotti potenzialmente più interessanti per il profilo dell’utente connesso, basandosi sullo storico ordini, sullo storico visite, sull’anagrafica ecc.

E’ anche possibile migliorare l’efficacia delle varie modalità di ordinamento, semplicemente mixandole e stabilendo le priorità. Ad esempio: in alto i prodotti rilevanti per la ricerca effettuata dall’utente e tra questi in alto i più venduti, magari in ordine decrescente di prezzo.

Nel tuo e-Commerce quali modalità preferisci? E quali sono risultate più efficaci?

e-Commerce: le parole sono importanti (specie nei titoli delle mail pubblicitarie)

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Hai presente quella scena del film “Palombella rossa” dove Moretti, ascoltando una persona utilizzare espressioni un po’ – come dire – “kitsch” ;-), s’infervora a tal punto da prenderla a sberle? Beh, se non l’hai mai visto è un pezzo cult, imperdibile:

Le parole sono importanti!

Anche nella comunicazione via mail le parole sono importanti(ssime). Qualsiasi parola, ovunque essa sia: nel nome del mittente, nel titolo del messaggio, nel corpo della mail, nella chiamata all’azione…

Le mail pubblicitarie hanno lo scopo di ottenere un’azione dall’utente che le riceve ovvero il clic, la visita al sito.

Per raggiungere questo obbiettivo, però, occorre superare una serie di prove intermedie che si basano principalmente sull’efficacia delle parole:

  1. La mail è stata spedita e consegnata?
    Ok questa è l’eccezione che conferma la regola. 😀
  2. La mail rientra nel concetto di SPAM?
    Se il messaggio contiene parole (o caratteristiche) che lo identificano in automatico come posta indesiderata viene etichettato dal mail server o spostato in automatico nella cartella “Posta indesiderata”.
  3. La mail sembra affidabile?
    Il mittente è uno dei parametri che definisce l’affidabilità (soggettiva) di una mail in pochi caratteri: nome/cognome, info@, URL o nome del sito hanno un’attendibilità diversa a seconda dei casi.
  4. La mail promette di essere interessante?
    Un titolo che funziona contiene elementi in linea con un interesse specifico/attuale dell’utente (o quantomeno lo fa credere), arriva al momento giusto e proviene da un mittente affidabile. La mail più interessante è quella che l’utente sta aspettando. Se ricevessi un messaggio dal subject “Scopri la nuova Seat Ibiza 2012” finirebbe subito nel cestino perché non sono appassionato di motori.
  5. La mail viene aperta?
    Il titolo e il pre-header devono attirare l’attenzione, confermare l’interesse e stimolare la curiosità attraverso il copy. Infatti lo scopo del titolo è quello di persuadere il destinatario ad aprire la mail, mentre quello del pre-header di rafforzare il vantaggio. Parole, parole parole. Utilizzare “Newsletter numero 302 del 28/01/12” è diverso da “Daniele, a San Valentino spedizione gratis: regala l’incudine ACME”.
  6. La mail stimola all’azione (clic)?
    Adesso l’utente ha aperto la mail, ma non ha ancora cliccato su un elemento che lo porterà al sito. Le frasi principali che descrivono il contenuto dovrebbero essere visibili subito nella prima schermata (attenzione alle mail composte solamente da immagini!), coerenti con il titolo, utili/appetibili. Tutta la comunicazione dovrebbe spingere verso una sola azione da compiere.

Insomma, sembra proprio che Moretti avesse ragione: le parole sono importanti anche nell’e-mail marketing.

Un paio di sottili differenze

La scelta delle parole è un’arte troppo spesso sottovalutata e verificare sul campo la performance di un messaggio può fare la differenza tra il successo e il fallimento di una campagna.

Ancora una volta i test A/B ci vengono in aiuto. Supponiamo di preparare un invio di 50.000 mail per comunicare un’offerta interessante. L’idea è quella di lavorare non tanto sul prezzo, quanto sul senso di urgenza e sulla limitazione. Potremmo pensare a un subject tipo:

– solo per 72 ore…
– 3 giorni al termine…
– fino al 22 febbraio…

Di fatto parliamo sempre della stessa cosa (72 ore = 3 giorni = da oggi al 22 febbraio), ma la percezione del limite che comunichiamo al lettore è sempre diversa. Quale funzionerà meglio? Per ottimizzare i risultati dell’invio possiamo mandare a 5.000 persone la mail con il primo titolo, ad altre 5.000 il secondo titolo e ad altre 5.000 il terzo titolo. Una volta misurato il tasso di apertura (un buon titolo ha lo scopo di far aprire la mail) si può procedere al confronto. Il titolo “vincitore” sarà quello che verrà inviato alle 35.000 mail rimanenti. La maggior parte delle piattaforme per l’e-Mail Marketing dispongono di funzionalità simili, automatizzate.

La forza dello strumento “parola” è incredibile, basta pensare che semplicemente attraverso la modifica di una frase si possono ottenere performance molto diverse. E questo non si applica solo al web, ma in ogni campo, come testimoniano i case study presenti in un paio di libri molto interessanti: “50 Segreti della Scienza della Persuasione” (TEA Edizioni) e “Le armi della persuasione” (Giunti Editore), entrambi ricchi di spunti per chi si occupa di vendere online.

E allora… buon copywriting!

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