persuasione

5 esperimenti per definire prezzi che ogni e-Commerce dovrebbe fare

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Qualche giorno fa abbiamo parlato dell’affidabilità degli split test come tecnica utile all’incremento del tasso di conversione di un e-Commerce. La sperimentazione può basare le sue congetture su tutti gli aspetti di un negozio online: le immagini, lo stile, i titoli, i testi, le mail, le posizioni, l’ordinamento, gli oggetti ecc. Infatti anche una piccola differenza nel sito è in grado di spostare le vendite di qualche punto percentuale, sia in positivo che in negativo.

Come nel tradizionale, anche gli acquisti online sono in parte frutto di un ragionamento razionale e in parte di un approccio emozionale, in entrambi i casi sono influenzabili lavorando su aspetti diversi della fase decisionale. Un buon merchant deve anche essere un fine psicologo 🙂 capace di sondare quali leve muovono l’interesse e azione dei suoi utenti. Tra queste, senza dubbio, c’è il prezzo. Grazie a un test potresti scoprire che le tue convinzioni non sono le stesse dei clienti e che a volte non è così importante posizionarsi come il più economico.

Una delle domande frequenti di chi inizia l’avventura della vendita online è “come definire prezzi di vendita”?. Se il futuro merchant non ha dubbi vuol dire che è convinto (erroneamente) di qualcosa. Quanto prezzare un prodotto nuovo/diverso rispetto quelli presenti sul mercato? Come comportarsi nei confronti della politica dei prezzi messa in campo dai competitor? Ha senso lo screening e il posizionamento automatico dei prezzi basato su un algoritmo? La risposta è… dipende.

La tabella dei prezzi di Basecamp mostra il rapporto prezzo/valore

Per scoprirlo occorre mettere in campo qualche esperimento sul prezzo nel proprio e-Commerce. Ecco alcuni spunti:

  1. Avere il prezzo simile a un competitor ti costa una vendita?
    Decidere su un acquisto è più facile se le differenze sono marcate. Spesso, infatti, se i prezzi sono uguali o troppo simili tendiamo a rimandare l’azione a un momento successivo. Probabilmente è uno dei motivi che spinge alcuni merchant a uscire con insegne diverse nella stessa categoria merceologica (nel tradizionale Mediaworld e Saturn, nei pure player ePrice e mrPrice).
  2. La prima cosa quando confronti il prezzo di un prodotto è…
    Il motivo per il quale costa di più o di meno. E’ quindi importante focalizzare l’attenzione del visitatore non tanto sul prezzo basso, ma sul rapporto causa-effetto che muoverà l’azione. Di recente un’assicurazione italiana “tradizionale” ha pianificato una campagna radiofonica su questa idea: forse non siamo i più economici, ma ti offriamo una persona in carne e ossa alla quale rivolgerti in caso di problemi.
  3. Testare fasce di prezzo differenti
    Il ragionamento parte da un concetto semplice: il prezzo non è alto in sé, ma lo sembra in relazione a un altro prezzo. Lo stesso possiamo dire per la percezione del valore (che poi abbiamo detto essere ciò che fa la differenza). Stimolando infatti il confronto tra prodotti simili a prezzi differenti gli acquisti si spostano verso quello che sembra a maggior valore… nonostante il prezzo del prodotto in questione rimanga lo stesso. La percezione del valore, quindi, cambia in base ai prodotti con i quali operiamo un confronto.
  4. La regola K.I.S.S. vale anche per il prezzo
    Della modalità di presentazione del prezzo ne ho parlato in SMAU qualche anno fa: i prezzi 1.200,00 €, 1.200 € e 1200 € sono uguali, ma non comunicano la stessa cosa. Banale? Direi più che altro… “Simple”.
  5. Il potere del 9 come cifra finale di un prezzo
    Incredibile come il numero “9” nella cifra finale di un prezzo possa far vendere di più, anche rispetto lo stesso prodotto a un prezzo minore! Buffo? No, il 9 è la cifra che associamo per abitudine alle super-offerte e quindi comunica indirettamente un vantaggio economico. Per lo stesso motivo inconscio non sceglierei di usare il 9 come cifra finale nei prodotti di fascia medio-alta, ma un test potrebbe smentirmi, quindi… dipende! 😀

Approfondimenti molto utili, corredati di link a studi e ricerche, nel guest post di Gregory Ciotti sul blog di Shopify.

A/B test e split test nell’e-Commerce: quanto tempo per considerare affidabile il risultato?

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Sul blog di Visual Website Optimizer – uno strumento S.a.a.S. per gli split test – è comparso un articolo interessante sull’annoso problema dell’attendibilità di un test A/B (cos’è un A/B test?).

A/B test (split test) come funziona?

La domanda frequente è: quanto tempo occorre affinché i risultati di uno split test si possano considerare validi? In questo caso il tempo dipende dal traffico, ovvero quanti utenti passano ogni giorno dalla pagina contenente la modifica che vogliamo testare. In fondo si tratta di un ragionamento basato sulla statistica: i risultati saranno tanto più attendibili quanto più ampio sarà il nostro panel. Chiaramente nessuno ha un tempo infinito e, anzi, prima si ottiene la risposta meglio è.

Diventa importante definire una soglia oltre la quale il test si possa considerare concluso e i suoi risultati utilizzabili. Proprio ieri un amico mi ha chiesto se fossero sufficienti 6.000 utenti veicolati sulla pagina di test in 19 giorni di esperimento (con un +29% di conversione alla vendita). Si tratta di un valore certamente soggettivo, ma considerata la situazione e il bilanciamento automatico, secondo me sono più che sufficienti.

A/B test (split test) i risultati negli esperimenti in Google Analytics

La questione si fa spinosa per i siti a basso traffico. In questi casi, peraltro molto frequenti, verificare l’efficacia di una variante alla pagina diventa troppo impegnativo in termini temporali. Non possiamo attendere 400 giorni per scoprire quale headline funzioni meglio! Fortunatamente nel post “How to do A/B split testing on low traffic sites” l’autore raccoglie una serie di tecniche e consigli pratici per utilizzare gli split test in contesti con poco traffico, alla ricerca del tasso di conversione perfetto:

  1. ragionare per “micro-conversioni” (qui avevo segnalato un articolo interessante a riguardo);
  2. valutare modifiche che abbiano un forte impatto sulla psicologia delle persone;
  3. apportare modifiche radicali al layout;
  4. evitare i test multivariati;
  5. migliorare aspetti presenti nella maggior parte delle pagine;
  6. provare le due versioni in sequenza invece che bilanciando il traffico (su questa nutro qualche dubbio);
  7. provare anche test qualitativi.

E voi quali tecniche mettete in campo in questi casi?

Foto credit: 1 Robcubbon, 2 Marketingland.

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L’e-Commerce non serve per vendere, ma per far comprare.

Diego Vicamini – Country Manager Euroffice

Diego Vicamini Country Manager Euroffice

Per quanto gli acquisti online siano effettivamente in parte razionali e in parte emozionali, questa frase racchiude un po’ il senso dell’ottimizzazione delle conversioni e del web marketing persuasivo.

— L’e-Commerce non serve per vendere, ma per far comprare

Amazon: il carrello dello shop come strumento di marketing

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Hai mai provato a tenere aperta la scheda prodotto di Amazon per qualche giorno? Spesso il prezzo subisce qualche piccola flessione per stimolare gli indecisi. La stessa cosa si può fare nel carrello, punto nevralgico di ogni e-Commerce.

Diverse persone utilizzano il carrello come strumento di verifica del prezzo finale (comprensivo dei costi accessori), alcuni per comodità di bookmarking (per confrontare in seguito i prodotti da acquistare), altri ancora per simulare il processo di acquisto prima di effettuarlo davvero.

Per questo motivo la pagina del carrello è caratterizzata da tassi di abbandono molto alti, nell’ordine del 70-80% e più. Ma il carrello può facilmente diventare un ottimo strumento di marketing in grado di rispondere ai principali timori di chi acquista online: presenza fisica reale, modalità di contatto, associazione con brand riconosciuti (es. carte di credito), sicurezza nel pagamento, chiarezza sui costi accessori, semplicità del reso, riprova sociale  e… notifica degli sconti per chi ritorna.

Lo fa anche Amazon con questo messaggio:

1 articolo nel carrello ha subito una modifica nel prezzo.
I prezzi degli articoli nel carrello riflettono sempre il prezzo più recente visualizzato sulle relative pagine di prodotto.

In pratica a fronte di uno sconto del 2% – che tra l’altro pagherà a performance! – aumenta notevolmente le chance di acquisire un nuovo ordine o un nuovo cliente. Amazon fa leva su meccanismi persuasivi ancestrali con un paio di semplici frasi nella pagina del carrello (e la cosa funziona bene anche nella scheda prodotto, qui un caso studio). Alzi la mano chi ha un costo di acquisizione cliente più basso di 1,39 euro. 🙂

Lead generation: 25.000 iscritti in due giorni, quasi gratis

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Groupon - Screenshot amuleti antisfiga (lead generation)

Chi fa lead generation sa bene quanto sia difficile trovare l’idea giusta che solleciti la motivazione dei visitatori e li spinga a iscriversi al sito. Groupon in soli due giorni ha generato (quasi gratis) 25.000+ iscritti facendo leva sulla psicologia delle persone e sulla viralità di un’idea nuova, coinvolgente e simpatica.

A costo zero è possibile acquistare 3 amuleti antisfiga in grado di proteggere dai problemi più comuni della giornata lavorativa: la mail urgente che arriva poco prima di uscire dall’ufficio, la chiamata del boss e il weekend di pioggia. Dove sta la furbata? Intanto il prodotto non ha costi per Groupon, ma l’acquisto – sebbene al prezzo di 0 € – segue lo stesso iter dei prodotti tradizionali e quindi necessita di registrazione. Un nuovo utente per Groupon al costo di un sorriso.

Qui il deal Grupon con gli “amuleti antisfiga”.

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