persuasione

e-Commerce: le parole sono importanti (specie nei titoli delle mail pubblicitarie)

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Hai presente quella scena del film “Palombella rossa” dove Moretti, ascoltando una persona utilizzare espressioni un po’ – come dire – “kitsch” ;-), s’infervora a tal punto da prenderla a sberle? Beh, se non l’hai mai visto è un pezzo cult, imperdibile:

Le parole sono importanti!

Anche nella comunicazione via mail le parole sono importanti(ssime). Qualsiasi parola, ovunque essa sia: nel nome del mittente, nel titolo del messaggio, nel corpo della mail, nella chiamata all’azione…

Le mail pubblicitarie hanno lo scopo di ottenere un’azione dall’utente che le riceve ovvero il clic, la visita al sito.

Per raggiungere questo obbiettivo, però, occorre superare una serie di prove intermedie che si basano principalmente sull’efficacia delle parole:

  1. La mail è stata spedita e consegnata?
    Ok questa è l’eccezione che conferma la regola. 😀
  2. La mail rientra nel concetto di SPAM?
    Se il messaggio contiene parole (o caratteristiche) che lo identificano in automatico come posta indesiderata viene etichettato dal mail server o spostato in automatico nella cartella “Posta indesiderata”.
  3. La mail sembra affidabile?
    Il mittente è uno dei parametri che definisce l’affidabilità (soggettiva) di una mail in pochi caratteri: nome/cognome, info@, URL o nome del sito hanno un’attendibilità diversa a seconda dei casi.
  4. La mail promette di essere interessante?
    Un titolo che funziona contiene elementi in linea con un interesse specifico/attuale dell’utente (o quantomeno lo fa credere), arriva al momento giusto e proviene da un mittente affidabile. La mail più interessante è quella che l’utente sta aspettando. Se ricevessi un messaggio dal subject “Scopri la nuova Seat Ibiza 2012” finirebbe subito nel cestino perché non sono appassionato di motori.
  5. La mail viene aperta?
    Il titolo e il pre-header devono attirare l’attenzione, confermare l’interesse e stimolare la curiosità attraverso il copy. Infatti lo scopo del titolo è quello di persuadere il destinatario ad aprire la mail, mentre quello del pre-header di rafforzare il vantaggio. Parole, parole parole. Utilizzare “Newsletter numero 302 del 28/01/12” è diverso da “Daniele, a San Valentino spedizione gratis: regala l’incudine ACME”.
  6. La mail stimola all’azione (clic)?
    Adesso l’utente ha aperto la mail, ma non ha ancora cliccato su un elemento che lo porterà al sito. Le frasi principali che descrivono il contenuto dovrebbero essere visibili subito nella prima schermata (attenzione alle mail composte solamente da immagini!), coerenti con il titolo, utili/appetibili. Tutta la comunicazione dovrebbe spingere verso una sola azione da compiere.

Insomma, sembra proprio che Moretti avesse ragione: le parole sono importanti anche nell’e-mail marketing.

Un paio di sottili differenze

La scelta delle parole è un’arte troppo spesso sottovalutata e verificare sul campo la performance di un messaggio può fare la differenza tra il successo e il fallimento di una campagna.

Ancora una volta i test A/B ci vengono in aiuto. Supponiamo di preparare un invio di 50.000 mail per comunicare un’offerta interessante. L’idea è quella di lavorare non tanto sul prezzo, quanto sul senso di urgenza e sulla limitazione. Potremmo pensare a un subject tipo:

– solo per 72 ore…
– 3 giorni al termine…
– fino al 22 febbraio…

Di fatto parliamo sempre della stessa cosa (72 ore = 3 giorni = da oggi al 22 febbraio), ma la percezione del limite che comunichiamo al lettore è sempre diversa. Quale funzionerà meglio? Per ottimizzare i risultati dell’invio possiamo mandare a 5.000 persone la mail con il primo titolo, ad altre 5.000 il secondo titolo e ad altre 5.000 il terzo titolo. Una volta misurato il tasso di apertura (un buon titolo ha lo scopo di far aprire la mail) si può procedere al confronto. Il titolo “vincitore” sarà quello che verrà inviato alle 35.000 mail rimanenti. La maggior parte delle piattaforme per l’e-Mail Marketing dispongono di funzionalità simili, automatizzate.

La forza dello strumento “parola” è incredibile, basta pensare che semplicemente attraverso la modifica di una frase si possono ottenere performance molto diverse. E questo non si applica solo al web, ma in ogni campo, come testimoniano i case study presenti in un paio di libri molto interessanti: “50 Segreti della Scienza della Persuasione” (TEA Edizioni) e “Le armi della persuasione” (Giunti Editore), entrambi ricchi di spunti per chi si occupa di vendere online.

E allora… buon copywriting!

Link incomprensibile? FAQ you!

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L’utilizzo di un registro adeguato è fondamentale in ogni genere di comunicazione, in particolar modo quando il pubblico appartiene ad un altro settore o, più semplicemente, le persone hanno competenze diverse: questo permette a tutti di comprendere e quindi controbattere. Credo che la capacità (e la volontà!) di essere chiari in maniera svincolata dal contesto sia una competenza di alto valore.

“Il buffer del bus e il tricker di Smith”

Utilizzare terminologia specifica ed acronimi è una pratica molto diffusa sul web, anche quando i principali destinatari del sito non sono certo anglofoni e informatici. Insomma credo che si possa tranquillamente parlare della classica supercazzula. 🙂

Parole come “login”, “logout”, “download” e “userid”, solo per citarne alcune, sono praticamente sconosciute ai più: in particolare quelle legate ad un’azione possono generare confusione e dubbi, riducendo l’utilizzo della funzionalità per incomprensione. Eppure vengono inserite ovunque. Ad esempio quante volte capita di trovare la parola “F.A.Q.” sui siti italiani? E quante volte viene erroneamente pronunciata “fac”? Bisogna solo sperare di non relazionarsi con un americano, perché sarebbe un vero disastro… 😀

La cosa interessante della pagina “FAQ” (di solito senza i puntini che identificano l’acronimo) è che risulta piuttosto visitata in alcuni siti che curo, target generalista. Non è la prima, non è l’ultima, ma viene consultata con buona frequenza. Va detto che si tratta di siti e-Commerce, dove la gente desidera approfondire il chi-dove-come prima dell’acquisto, ma mi sorge il dubbio che anche la curiosità e l’incomprensione spingano al clic. O magari le persone si sono abituate.

Un esperimento

Così ho deciso di fare un test. In un sito di nicchia, informativo, a target non informatico, provo a mettere un menu particolare chiamato “Extra”, senza nessun’altra spiegazione o differenza dagli altri. Sono proprio curioso di vedere se riceverà tanti clic diretti: tra qualche mese mi rifaccio vivo con i risultati.

Hai esperienze o idee a riguardo?

e-Commerce: acquistare online (non sempre) costa meno

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PrezzoSe c’è un’idea diffusa in merito agli acquisti online è di sicuro legata al risparmio: parliamo del risparmio di tempo (comodità), ma soprattutto del risparmio in denaro (convenienza). Da sempre i merchant lavorano in quest’ottica e probabilmente è uno dei motivi per il quale sembra che la gente sia più propensa agli acquisti online durante un periodo di crisi.

Tutto verissimo, per quel che ne so. Ma ci sono casi in cui il prezzo di un prodotto online può essere (anche molto) maggiore rispetto al prezzo dello stesso prodotto in un negozio fisico.

Qualsiasi professionista coinvolto nella progettazione, realizzazione o gestione di un e-Commerce non manca mai di ricordare che il visitatore può lasciare il sito a favore di un concorrente, in qualsiasi momento. Le pagine non ispirano fiducia: gli utenti vanno altrove. Il processo di acquisto è complicato: le persone cercano una via più facile. La comunicazione è scadente: i navigatori si spostano su altri lidi. Quante volte lo abbiamo sentito dire?

L’eccezione che conferma la regola

Esiste un caso in cui tutto funziona al contrario. Una situazione nella quale ogni merchant vorrebbe trovarsi almeno una volta nella vita, anche solo per vedere cosa si prova! 🙂 Una realtà in cui i visitatori del sito si trasformano in testardi, intraprendenti, caparbi, bramosi clienti che non desiderano, ma vogliono comprare a tutti i costi. Quello, lì ed ora!

Quando accade? Raramente, ad esempio nel caso in cui un negozio online è l’unico ad avere un determinato prodotto, oppure se tale prodotto non è disponibile nei negozi fisici di una certa zona geografica. Insomma, scarsità e reperibilità. Con queste premesse i futuri acquirenti, spinti dalla necessità, si adoperano per riuscire a completare la transazione, anche a costo di dover affrontare tutti gli ostacoli tecnologici e di comprensione. Lo sforzo cognitivo sarà altissimo, ma ce la faranno perché non ci sono alternative.

Sarebbe interessante mettere in piedi un esperimento: realizzare un sito appositamente sotto-ottimizzato per la vendita, che offra un prodotto desiderato e irreperibile, ma ad un prezzo fuori mercato. Qualcosa tipo un iPhone 4GS a 1.500 euro. Chissà quanto tempo servirebbe per vendere il primo pezzo.

Un esempio reale

Da qualche settimana sto cercando in tutte le ferramenta, casalinghi e consorzi un termometro per liquidi che misuri fino a 100 gradi centigradi. Niente da fare eh, non lo trovo. Di sicuro non cerco nei posti giusti, ma questa volta sono dalla parte del cliente e non mi interrogo a riguardo (aah come mi sento sollevato! :-)).

Invece con pochi minuti di ricerca online si trovano diversi modelli su più negozi. Tutti a prezzi (20-25 euro) sensibilmente più alti di quelli che mi hanno indicato (10 euro) alcuni conoscenti, con l’ulteriore aggiunta delle spese di spedizione (da 5 euro). Si tratta di un prodotto specifico, tecnico e di nicchia? Appunto. In tutti gli altri casi dobbiamo rassegnarci a predisporre una buona offerta, portare un certo volume di traffico e progettare uno strumento di vendita semplice e chiaro. Non c’è scampo.

e-Commerce: telefono sì, telefono no

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Giovedì scorso ho partecipato alla “Tavola rotonda sull’e-Commerce” in provincia di Vicenza e mi sono segnato un paio di spunti da riportare qui.

Nella prima parte della mattinata c’è stata una breve discussione tra pubblico e relatori riguardo la presenza del telefono su un sito che vende online, pareri a favore (vendo di più) e pareri contrari (costi di gestione). Nella seconda parte uno dei relatori ha raccontato l’esperienza di un sito che segue come consulente: nel suo caso il 70% degli ordini arriva tramite telefono e quasi tutti sono indotti dal sito.

Insomma ci sono una serie di vantaggi nel mettere ben in evidenza il numero di telefono, su tutti di certo l’incremento della fiducia nel sito e quindi una maggior propensione all’acquisto online. Per alcune tipologie di prodotto (e di margini) un supporto telefonico può anche aiutare le persone che non riescono o non vogliono ordinare da sole online e – why not – mettere in atto strategie di cross-selling (propongo altri prodotti correlati) e up-selling (propongo più pezzi dello stesso prodotto).

Certo questo presuppone nuovi costi ed un’ottima organizzazione, ecco perché bisogna verificare preventivamente se c’è convenienza lato merchant. Come? Misurando. E’ possibile attivare un numero di telefono (magari virtuale) dedicato allo shop online – diverso da quello aziendale o da qualsiasi altro recapito esistente – e metterlo ben in vista su tutte le pagine del sito per un periodo che faccia statistica.
Conteggiando le chiamate ricevute in proporzione alle visite, le vendite effettuate o modificate al telefono, la tipologia di richieste, gli orari e la durata delle chiamate, i margini sui prodotti venduti, etc si può verificare la convenienza nell’offrire quest’altro mezzo di acquisto e relazione.

Probabilmente non esiste una risposta generica e la presenza del telefono ben in evidenza su un sito di e-Commerce deve essere valutata caso per caso. Invece, senza dubbio, è buona norma inserire il telefono nei contatti: relegato nella pagina delle informazioni aziendali offre quantomeno una parvenza di professionalità.

Cosa ne pensate? Sul vostro e-Commerce pubblicate un numero di telefono? Avete verificato dei vantaggi?

Convegno AICEL: come costruire la fiducia in rete

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Live blogging e qualche appunto da Desenzano del Garda. Parla Roberto Scano di IWA.

I cataloghi elettronici stanno affiancando e sostituendo quelli cartacei, di conseguenza il consumatore cerca in rete siti credibili per effettuare i propri acquisti. E allora bisogna chiedersi: cosa fare per essere credibili sul web?

Una ricerca di Stanford Persuasive Technology Lab ha completato una ricerca con 5.000 utenti e vari metodi come laboratori, questionari, esperimenti su contenuti e analisi varie. Sono arrivati a definire dieci semplici regole:

  1. avere un sito web dall’aspetto professionale, design
  2. rendere semplice la valutazione dell’accuratezza delle informazioni, cioé “fidati, possiamo provarlo!” grazie a contenuti e recensioni di terzi che possano dare maggior valore al prodotto offerto
  3. far capire che dietro c’è un’azienda reale, inserendo dati CCIIA, certificazioni, indirizzi e recapiti, telefoni, foto dell’azienda dall’interno
  4. evidenziare l’esperienza in azienda, cioè “noi siamo i migliori” valorizzando gli esperti del nostro team, le associazioni di cui facciamo parte, certificazioni
  5. evidenziare l’onestà di chi opera nell’azienda, cioè siamo bravi ed accoglienti e dietro a queste pagine elettroniche ci sono davvero delle persone, ad esempio evitando mail impersonali come “info” e “commerciale”, ma puntando su nome e cognome
  6. garantire un facile contatto con il cliente, cioè siamo sempre raggiungibili grazie a telefoni, indirizzi, orari di apertura
  7. avere un sito facile da usare e ricco di funzioni/contenuti utili
  8. aggiornare spesso i contenuti, ad esempio tramite un blog, mettere ala data dell’ultimo aggiornamento, dare un senso di cura e nuovi prodotti innovativi
  9. moderare l’uso di pubblicità, meno confusione, separare chiaramente i contenuti del sito dai contenuti pubblicitari e se proprio bisogna inserire pubblicità farlo con tematiche coerenti
  10. evitare qualsiasi errore, cioè controllare testi, bug, situazioni bloccanti

Consigli vari: farsi conoscere nelle community a tema, consentire i commenti agli articoli e prodotti, offrire contenuti multimediali di presentazione dei prodotti, fare network con i proprio collaboratori, mantenersi aggiornati sulle novità a tema tramite RSS, monitorare cosa la rete dice di noi e conversare.

Robbe’, ma 28 pagine di curriculum non sono un po’ troppe? 😛

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