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5 esperimenti per definire prezzi che ogni e-Commerce dovrebbe fare

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Qualche giorno fa abbiamo parlato dell’affidabilità degli split test come tecnica utile all’incremento del tasso di conversione di un e-Commerce. La sperimentazione può basare le sue congetture su tutti gli aspetti di un negozio online: le immagini, lo stile, i titoli, i testi, le mail, le posizioni, l’ordinamento, gli oggetti ecc. Infatti anche una piccola differenza nel sito è in grado di spostare le vendite di qualche punto percentuale, sia in positivo che in negativo.

Come nel tradizionale, anche gli acquisti online sono in parte frutto di un ragionamento razionale e in parte di un approccio emozionale, in entrambi i casi sono influenzabili lavorando su aspetti diversi della fase decisionale. Un buon merchant deve anche essere un fine psicologo 🙂 capace di sondare quali leve muovono l’interesse e azione dei suoi utenti. Tra queste, senza dubbio, c’è il prezzo. Grazie a un test potresti scoprire che le tue convinzioni non sono le stesse dei clienti e che a volte non è così importante posizionarsi come il più economico.

Una delle domande frequenti di chi inizia l’avventura della vendita online è “come definire prezzi di vendita”?. Se il futuro merchant non ha dubbi vuol dire che è convinto (erroneamente) di qualcosa. Quanto prezzare un prodotto nuovo/diverso rispetto quelli presenti sul mercato? Come comportarsi nei confronti della politica dei prezzi messa in campo dai competitor? Ha senso lo screening e il posizionamento automatico dei prezzi basato su un algoritmo? La risposta è… dipende.

La tabella dei prezzi di Basecamp mostra il rapporto prezzo/valore

Per scoprirlo occorre mettere in campo qualche esperimento sul prezzo nel proprio e-Commerce. Ecco alcuni spunti:

  1. Avere il prezzo simile a un competitor ti costa una vendita?
    Decidere su un acquisto è più facile se le differenze sono marcate. Spesso, infatti, se i prezzi sono uguali o troppo simili tendiamo a rimandare l’azione a un momento successivo. Probabilmente è uno dei motivi che spinge alcuni merchant a uscire con insegne diverse nella stessa categoria merceologica (nel tradizionale Mediaworld e Saturn, nei pure player ePrice e mrPrice).
  2. La prima cosa quando confronti il prezzo di un prodotto è…
    Il motivo per il quale costa di più o di meno. E’ quindi importante focalizzare l’attenzione del visitatore non tanto sul prezzo basso, ma sul rapporto causa-effetto che muoverà l’azione. Di recente un’assicurazione italiana “tradizionale” ha pianificato una campagna radiofonica su questa idea: forse non siamo i più economici, ma ti offriamo una persona in carne e ossa alla quale rivolgerti in caso di problemi.
  3. Testare fasce di prezzo differenti
    Il ragionamento parte da un concetto semplice: il prezzo non è alto in sé, ma lo sembra in relazione a un altro prezzo. Lo stesso possiamo dire per la percezione del valore (che poi abbiamo detto essere ciò che fa la differenza). Stimolando infatti il confronto tra prodotti simili a prezzi differenti gli acquisti si spostano verso quello che sembra a maggior valore… nonostante il prezzo del prodotto in questione rimanga lo stesso. La percezione del valore, quindi, cambia in base ai prodotti con i quali operiamo un confronto.
  4. La regola K.I.S.S. vale anche per il prezzo
    Della modalità di presentazione del prezzo ne ho parlato in SMAU qualche anno fa: i prezzi 1.200,00 €, 1.200 € e 1200 € sono uguali, ma non comunicano la stessa cosa. Banale? Direi più che altro… “Simple”.
  5. Il potere del 9 come cifra finale di un prezzo
    Incredibile come il numero “9” nella cifra finale di un prezzo possa far vendere di più, anche rispetto lo stesso prodotto a un prezzo minore! Buffo? No, il 9 è la cifra che associamo per abitudine alle super-offerte e quindi comunica indirettamente un vantaggio economico. Per lo stesso motivo inconscio non sceglierei di usare il 9 come cifra finale nei prodotti di fascia medio-alta, ma un test potrebbe smentirmi, quindi… dipende! 😀

Approfondimenti molto utili, corredati di link a studi e ricerche, nel guest post di Gregory Ciotti sul blog di Shopify.

Amazon: il carrello dello shop come strumento di marketing

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Hai mai provato a tenere aperta la scheda prodotto di Amazon per qualche giorno? Spesso il prezzo subisce qualche piccola flessione per stimolare gli indecisi. La stessa cosa si può fare nel carrello, punto nevralgico di ogni e-Commerce.

Diverse persone utilizzano il carrello come strumento di verifica del prezzo finale (comprensivo dei costi accessori), alcuni per comodità di bookmarking (per confrontare in seguito i prodotti da acquistare), altri ancora per simulare il processo di acquisto prima di effettuarlo davvero.

Per questo motivo la pagina del carrello è caratterizzata da tassi di abbandono molto alti, nell’ordine del 70-80% e più. Ma il carrello può facilmente diventare un ottimo strumento di marketing in grado di rispondere ai principali timori di chi acquista online: presenza fisica reale, modalità di contatto, associazione con brand riconosciuti (es. carte di credito), sicurezza nel pagamento, chiarezza sui costi accessori, semplicità del reso, riprova sociale  e… notifica degli sconti per chi ritorna.

Lo fa anche Amazon con questo messaggio:

1 articolo nel carrello ha subito una modifica nel prezzo.
I prezzi degli articoli nel carrello riflettono sempre il prezzo più recente visualizzato sulle relative pagine di prodotto.

In pratica a fronte di uno sconto del 2% – che tra l’altro pagherà a performance! – aumenta notevolmente le chance di acquisire un nuovo ordine o un nuovo cliente. Amazon fa leva su meccanismi persuasivi ancestrali con un paio di semplici frasi nella pagina del carrello (e la cosa funziona bene anche nella scheda prodotto, qui un caso studio). Alzi la mano chi ha un costo di acquisizione cliente più basso di 1,39 euro. 🙂

e-Commerce best pratices: la marginalità (1 di 7)

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Con buone probabilità, il metodo per realizzare un e-Commerce di successo è impossibile da formalizzare. Forse addirittura… non esiste. Infatti, quand’anche venisse teorizzato, non potrebbe funzionare per tutti i mercati e le molteplici realtà aziendali.

La crescita positiva di un negozio online è conseguenza – diretta e indiretta – di moltissime variabili, alcune delle quali non sono controllabili dal venditore. Di certo congetture, esperimenti, teorie, dati, esperienza e anche un pizzico di fortuna, sono tutti elementi che aiutano il merchant. Ma se è difficile trovare una formula che valga per ogni realtà, più semplice è la raccolta di alcune buone pratiche comuni a tutti, in particolare aziende medio-piccole che stanno per approcciarsi alla vendita online.

In questa breve serie di 7 post (sì, proprio come i peccati capitali ;-)) riporto, a mio parere, alcune delle millemila buone pratiche applicabili alla gran parte dei business online orientati alla vendita. Semplici strategie, la cui messa in atto può contribuire a decretare il successo di un e-Commerce.

Marginalità

Ricordate gli Aerosmith, con il sempreverde Steven Tyler che cantava “Livin’ on the edge“? Vivere al limite è la sorte che tocca a molti dei negozi online – quasi tutti a dire il vero – perché si parla di cifre tra il 60 e l’80% cioè negozi destinati a chiudere nel giro di poco tempo.

E’ vero, esistono realtà che possono permettersi di pianificare perdite per i primi anni di esercizio, ma sono casi più unici che rari, specie in un momento di crisi e con il tessuto aziendale tipico del nostro Paese. Insomma, fare e-Commerce è tanto gratificante quanto rischioso: nessuno è obbligato ad aprire uno shop online! Discorso diverso, secondo me, se esiste già un negozio tradizionale… ma questa è un’altra storia.

e-Commerce best practice: la marginalità dei prodotti è importante per il successo di uno shop online
Beni immateriali (es. corsi online, file MP3, info-prodotti) e consumabili/accessori, sono prodotti che godono di marginalità molto alta.

 

Cosa fare quindi? Se non proprio un business plan (che sarebbe auspicabile), almeno i conti della serva e qualche congettura: scelta del prodotto/mercato, ipotesi di traffico, stima degli ordini attesi e dello scontrino medio (magari avvalendosi dei dati del negozio su strada, online normalmente sono un po’ più alti). A questo andremo a sottrarre i costi su base annua: prodotti, sconto cliente, licenze, concessioni, imballi, spedizione, commissioni pagamento, struttura IT, consulenze, comparatori di prezzo, pubblicità, customer care, resi, magazzino, logistica, gestione, marketing ecc.. Ora, al netto della tassazione, c’è abbastanza margine per andare in pari? E per mantenere una famiglia?

Alcuni siti che vendono beni ad alta marginalità: Lindy.it, Ilnarratore.com, Inchiostri.it

e-Commerce: acquistare online (non sempre) costa meno

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PrezzoSe c’è un’idea diffusa in merito agli acquisti online è di sicuro legata al risparmio: parliamo del risparmio di tempo (comodità), ma soprattutto del risparmio in denaro (convenienza). Da sempre i merchant lavorano in quest’ottica e probabilmente è uno dei motivi per il quale sembra che la gente sia più propensa agli acquisti online durante un periodo di crisi.

Tutto verissimo, per quel che ne so. Ma ci sono casi in cui il prezzo di un prodotto online può essere (anche molto) maggiore rispetto al prezzo dello stesso prodotto in un negozio fisico.

Qualsiasi professionista coinvolto nella progettazione, realizzazione o gestione di un e-Commerce non manca mai di ricordare che il visitatore può lasciare il sito a favore di un concorrente, in qualsiasi momento. Le pagine non ispirano fiducia: gli utenti vanno altrove. Il processo di acquisto è complicato: le persone cercano una via più facile. La comunicazione è scadente: i navigatori si spostano su altri lidi. Quante volte lo abbiamo sentito dire?

L’eccezione che conferma la regola

Esiste un caso in cui tutto funziona al contrario. Una situazione nella quale ogni merchant vorrebbe trovarsi almeno una volta nella vita, anche solo per vedere cosa si prova! 🙂 Una realtà in cui i visitatori del sito si trasformano in testardi, intraprendenti, caparbi, bramosi clienti che non desiderano, ma vogliono comprare a tutti i costi. Quello, lì ed ora!

Quando accade? Raramente, ad esempio nel caso in cui un negozio online è l’unico ad avere un determinato prodotto, oppure se tale prodotto non è disponibile nei negozi fisici di una certa zona geografica. Insomma, scarsità e reperibilità. Con queste premesse i futuri acquirenti, spinti dalla necessità, si adoperano per riuscire a completare la transazione, anche a costo di dover affrontare tutti gli ostacoli tecnologici e di comprensione. Lo sforzo cognitivo sarà altissimo, ma ce la faranno perché non ci sono alternative.

Sarebbe interessante mettere in piedi un esperimento: realizzare un sito appositamente sotto-ottimizzato per la vendita, che offra un prodotto desiderato e irreperibile, ma ad un prezzo fuori mercato. Qualcosa tipo un iPhone 4GS a 1.500 euro. Chissà quanto tempo servirebbe per vendere il primo pezzo.

Un esempio reale

Da qualche settimana sto cercando in tutte le ferramenta, casalinghi e consorzi un termometro per liquidi che misuri fino a 100 gradi centigradi. Niente da fare eh, non lo trovo. Di sicuro non cerco nei posti giusti, ma questa volta sono dalla parte del cliente e non mi interrogo a riguardo (aah come mi sento sollevato! :-)).

Invece con pochi minuti di ricerca online si trovano diversi modelli su più negozi. Tutti a prezzi (20-25 euro) sensibilmente più alti di quelli che mi hanno indicato (10 euro) alcuni conoscenti, con l’ulteriore aggiunta delle spese di spedizione (da 5 euro). Si tratta di un prodotto specifico, tecnico e di nicchia? Appunto. In tutti gli altri casi dobbiamo rassegnarci a predisporre una buona offerta, portare un certo volume di traffico e progettare uno strumento di vendita semplice e chiaro. Non c’è scampo.

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