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Libro Web Usability: user experience e usabilità per vendere online

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Jacopo Pasquini è un amico, un formatore e uno stimato professionista web. Con lui ho avviato la ricerca sul Mobile Commerce in Italia: il suo contributo e la sua esperienza in termini di usabilità web/mobile sono stati fondamentali per la buona riuscita del progetto.

Da qualche settimana Hoepli ha pubblicato il suo libro Web Usability – Guida completa alla user experience e all’usabilità per comunicare e vendere online (disponibile in versione elettronica e cartacea), per il quale mi ha chiesto un contributo sul tema Mobile Commerce e multicanalità. Questi i miei pensieri:

 

IL MOBILE COMMERCE È TRA NOI (MA NESSUNO SE NE ACCORGE)

La fortuna di alcuni merchant sta tutta nei competitor. Spesso, infatti, ci si confronta con imprenditori che hanno una visione del mercato a breve termine, e soprattutto una bassa reattività al cambiamento. Questo è un gran vantaggio competitivo quando l’imprenditore in questione non sei tu.

Succede che in USA il 91% delle aziende ha già all’attivo una strategia mobile o la sta sviluppando (Forrester Research) mentre in Europa si parla solo del 40% (Top 500 Guide). E in Italia? Il numero è paurosamente più basso, nonostante si tratti del Paese europeo con il più alto tasso di crescita in termini di penetrazione smartpho- ne (+46% sull’anno, secondo Google, con ben il 41% degli italiani che dispone di un telefono evoluto e il 10% che possiede un tablet). Interessante notare come il 30% di queste persone abbia già effettuato un acquisto da mobile, ovvero il 12% dell’intera popolazione. Che tu sia un pessimista incallito o un inguaribile ottimista si tratta di una grande opportunità: se interpreti il numero come basso, la crescita potenziale diventa incredibile; se ci vedi un valore importante, diventa fondamentale cavalcare l’onda.

La brutta notizia è che circa metà del traffico di un ecommerce viene generato oggi da dispositivi mobile. La buona notizia è che sono in pochi a offrire un’esperienza appagante per l’acquisto da mobile. Negli ultimi due anni, il traffico mobile di uno shop del quale ho accesso ai dati è quadruplicato e il fatturato generato da questi visitatori cuba il 38% del totale! Preparati però a un’altra risata amara: questo sito non è ottimizzato per dispositivi mobile. Cosa succederebbe se lo fosse e quante vendite perde ogni giorno per l’assenza di una strategia mobile commerce? I dati della ricerca Netcomm/MIP dicono che il consumatore multicanale “spende fino al 10-20% in più di quanto spendeva prima”. Le persone, infatti, utilizzano gli strumenti per la loro comodità, e la multicanalità è quanto di più pratico e utile esista.

Certo “multicanalità” è un concetto da marketer, mentre quando vestiamo i panni dell’utente ne sfruttiamo i benefici senza rendercene conto: passiamo da fisico a digitale e viceversa (es. info-commerce, price comparison, couponing, store locating, merchandising ecc.), saltando senza remore da un canale all’altro, com’è giusto che sia. In questo caso, però, la reazione alle carenze è davvero profonda. Il 79% di chi non trova un sito ottimizzato per mobile va da un competitor, il 50% non torna mai più e il 48% si sente addirittura infastidito (Google). Numeri che fanno riflettere sull’importanza di offrire un’esperienza di acquisto adeguata al canale.

Quando c’è, i risultati si vedono e sono entusiasmanti: per esempio, servire la versione mobile invece di quella web ha incrementato il tasso di conversione dallo 0,21% allo 0,33% in uno shop. In altre parole significa una crescita del +57% delle vendite sul canale mobile… niente male per una “semplice” interfaccia ottimizzata, no?
Ecco allora qualche aspetto da tenere a mente durante la progettazione dell’esperienza di acquisto da mobile:

  1. la geolocalizzazione non funziona sempre a dovere (utile da sapere per la sezione store locator o laddove è necessario suggerire in automatico l’indirizzo di un negozio);
  2. il data entry è l’aspetto critico per eccellenza. Non esiste nel commercio tradizionale (e molti mobile user sono nuovi all’acquisto online) e fa perdere il contesto visivo con l’interfaccia (cfr. lo zoom sui campi in fase di input);
  3. riduci al minimo i campi obbligatori in ogni modulo (soprattutto l’anagrafica dato che il 32% dei mobile shop italiani chiede fino a 20 campi!) e, dove possibile, utilizza i suggerimenti per auto-completare il dato (es. la città) oppure registra l’informazione per riutilizzi futuri (es. la carta di credito);
  4. rendi la registrazione facoltativa e poi genera in automatico una password da fornire via mail in un secondo momento. Non utilizzare il double opt-in né alcun tipo di captcha: meglio un’email sbagliata che una vendita persa;
  5. rendi ben visibile il numero di telefono e l’indirizzo, gran parte degli utenti in mobilità potrebbe aver interesse a passare in negozio (dove i tassi di conversione sono molto maggiori: non curarti di problemi politici tra canali, l’azienda è sempre la stessa!). Anche per questo motivo è bene permettere il pagamento di persona o l’acquisto al telefono;
  6. utilizza una piattaforma in grado di condividere e mantenere le informazioni tra canali, come redirect automatici che mantengano i contenuti cercati e un carrello persistente;
  7. scegli tra design responsivo, sito dedicato o mobile App valutando tutti gli aspetti più importanti come velocità, installazione, possibilità di ottimizzare e personalizzare, engagement, costi nel medio periodo, possibilità di monitoraggio accurato, decadenza nell’utilizzo e non ultima capacità di essere fruito su tutte le piattaforme mobile disponibili e future.

In bocca al lupo e…buone conversioni!
Daniele Vietri

 

Copertina e retro del libro Web Usability di Pasquini ed. Hoepli

“Web Usability è una guida pragmatica e completa al mondo della User Experience per creare siti Internet belli da vedere, facili da usare e vicini alle esigenze delle persone. Come capire da zero, passo dopo passo, se un sito funziona in termini di web marketing? Come disegnare un restyling efficace, efficiente e piacevole? Come migliorare la comunicazione digitale e come vendere di più online? Questo libro è un decalogo di consigli sui temi più importanti della progettazione web: dalla homepage communication all’architettura dell’informazione; dalla ricerca, scrittura e tecnica fino a un approfondimento dedicato al mondo e-commerce.”

Autore: Jacopo Pasquini, Simone Giomi
Titolo: Web Usability. Guida completa alla user experience e all’usabilità per comunicare e vendere online
Copertina flessibile: 272 pagine
Editore: Hoepli (26 giugno 2014)
Collana: WebPro+
ISBN-10: 8820363399
ISBN-13: 978-8820363390
Prezzo copertina: 24,90€

Review Me: Hotel Reservations

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Mi sono iscritto al servizio Review Me di cui hanno parlato, nel bene e nel male, in molti proprio qualche settimana fa. Ieri mi è arrivata una mail in cui mi si chiedeva la prima recensione, la procedura è: leggi la richiesta, butti un occhio al sito, se ti va partecipi, altrimenti passi. Nel mio caso si tratta di un sito per la prenotazione di camere d’hotel chiamato Hotel Reservations ed ho deciso di provare incuriosito dallo strumento e dai possibili sviluppi futuri. La richiesta dell’advertiser è di provare il loro sito, guardare il catalogo, i prezzi, etc e dare il mio parere parlando di questo servizio, con minimo 200 parole. Allora mi sono dato da fare e credo andrò ben oltre il minimo richiesto. 😀

Prima di tutto ho guardato il sito (che funziona perfettamente su Firefox ed Explorer) da cui, deformazione professionale, mi saltano subito all’occhio le imperfezioni di usabilità, ad esempio ho subito provato a cambiare lingua utilizzando le bandierine di sinistra scoprendo che non sono cliccabili e che il riquadro “Web Site in Your Language & Currency” (il sito web nella tua lingua e nella tua moneta) non prevede la lingua italiana nonostante sia presente la bandiera. Fortuna che leggo discretamente l’inglese, ma mi chiedo in Italia chi potrà utilizzare un sito solo in lingua anglofona, ad eccezione delle aziende. Mentre la sezione “Hotels” rimane in lingua, le seguenti sezioni “Cars”, “Flights” e “Vacation Rentals” sono parzialmente tradotte, tuttavia inserendo nei moduli “Firenze” invece di “Florence” non viene trovata la città né proposto alcun risulato alternativo.

Hotel Reservation - Un sito (in inglese) per la prenotazione di voli e hotel

Provando a cercare un Vacation Packages, cioé viaggio+hotel ad esempio da Milano a Roma per gli ultimi giorni di quest’anno trovo diverse possibilità (ma non so quante perché la paginazione mi indica solo “Prev” e “Next”) che posso ordinare in alfabetico oppure in base a prezzo, città e stelle. I prezzi sono espressi in dollari. Scegliendo di acquitare un pacchetto si può personalizzare l’offerta con servizi aggiuntivi i cui prezzi sono chiaramente indicati. La scheda dell’hotel prevede diverse informazioni tra cui la posizione geografica precisa nella città, i servizi che si possono trovare nelle vicinanze, i servizi dell’hotel, tariffe e descrizione delle varie stanze disponibili, alcune foto, il parere degli utenti (espresso in voto) per servizio, condizioni, pulizia e comfort.

Come si presenta il catalogo di Hotel Reservations

Ora si può procedere all’acquisto, a quanto pare di 1 prodotto per volta, ad esempio avendo necessità di 2 notti in 2 hotel diversi mi sembra che sia necessario inoltrare 2 ordini. Lo step successivo offre l’acquisto di un’assicurazione facoltativa e tutta una serie di opzioni per il pacchetto come il noleggio di auto, cene in ristorante, visite guidate per i luoghi turistici, etc. Per procedere con l’ordine occorre registrarsi al sito, fortunatamente con poche informazioni quali: nome, cognome, userid, password e mail (non c’è il double opt-in visto che una volta forniti i dati sono stato subito riconosciuto). La pagina seguente richiede l’inserimento dei dati per il volo e per l’hotel: nomi dei passeggeri, telefono e numero di passaporto, preferenze per il pranzo o per l’assistenza. Infine la pagina di riepilogo molto dettagliata e precisa, comprende oltre al prezzo finale anche il regolamento e le limitazioni (penali, etc). Ultimo passaggio, in HTTPS, per selezionare come ricevere i biglietti ed il materiale, ma sopratutto per il pagamento, previsto solo con carta di credito (con la possibilità di dividere la somma su due carte).

Poi per curiosità ho provato a chiamare telefonicamente il call-center. Via Skype non sono riuscito ad utilizzare nessuno dei numeri gratuiti indicati (nemmeno dal telefono fisso, a dire il vero), allora ho provato con il 001-817-3335105 a pagamento (8:51 minuti totali per 0,187 euro, santo voIP! Anche se potrebbero mettere un account Skype da chiamare grauitamente a buona qualità). Ho fatto tre telefonate, parlando con persone diverse:

I log delle chiamate Skype al call-center di Hotel Reservations

Matt mi dice che c’è una “wrong connection” e che non mi sente bene, chiedo se c’è modo di parlare con un italiano, ma sembra di no, dice che eventualmente mi può passare qualcuno per il francese e per il tedesco.

– un’operatrice, di cui non ho capito il nome nonostante la qualità della telefonata fosse di gran lunga migliore della prima, mi dice che non ci sono italiani, le faccio presente che sul sito è indicato un numero per l’Europa (in cui viene indicato anche Italy come paese chiamante), ma mi spiega che i numeri indicati nella pagina Contacts del sito vengono redirezionati sempre a questo call-center.

– con James invece faccio finta di voler prenotare un hotel (chiamando questo numero è possibile accedere a due opzioni: la prima per nuove prenotazioni, la seconda per modifiche o informazioni su prenotazioni già inoltrate.). Mi chiede nell’ordine la città, la data di arrivo e di partenza, rooms, se ho cani, quante persone, il nome dell’hotel. Chiedo se dovrò lasciare il mio numero di carta di credito al telefono e mi dice di si, se voglio usare questo metodo, altrimenti c’è il sito. Insomma è stato molto gentile e comprensivo, considerata la chiamata via Skype e il mio inglese!

Detto questo mi aspetto che il destino mi presenti il conto e che il santo protettore degli operatori di call-center mi si rivolti contro nelle prossime ore con una maledizione che neanche Tutankamon! 😀

Ok, termina qui la recensione di questo sito, ovviamente questo post è stato sponsorizzato da Review Me.

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