split test

e-Commerce: meno scelta, più conversioni

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Infografica molto intessante su quanto la complessità della scelta – e il carico cognitivo che ne consegue – impatti in maniera negativa sulle performance di raccolta lead o di vendita.

Un sunto dell’infografica su Come aumentare il tasso di conversione riducendo le opzioni nelle scelte:

  1. entrare nel personale (chiedendo telefono o indirizzo o età) riduce il tasso di conversione anche del 5%;
  2. ridurre il numero di campi nel form (es. contatti/lead) può quasi raddoppiare il tasso di conversione;
  3. due opzioni in più nei menu a tendina fanno perdere l’1% di conversione;
  4. il mitico esperimento delle marmellate… 😀
  5. i più efficaci shop online offrono al massimo 6 opzioni di up/cross selling (anche troppe imho).

e-Commerce A/B Testing: 10 casi studio con video e risultati

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Navigando sul web sono capitato sul sito Frictionless Commerce senza accorgermi che fosse un progetto professionale di Rishi Rawat. Nella sezione Stories ci sono 10 brevi video che illustrano i risultati di altrettanti A/B Test per l’e-Commerce. Rishi è anche autore del blog “Retail, in the eyes of the everyday customer” dove si trovano sempre spunti interessanti per il nostro settore.

Alcuni video con i risultati dell’A/B Testing e le sue considerazioni:

Video 1 – Giustificare il prezzo
Il tuo prodotto costa più di quello dei competitor? Nessun problema, devi semplicemente comunicare il motivo.

Video 2 – Chi ha detto che gli acquirenti non leggono?
Se il tuo prodotto è particolarmente complesso da comunicare o richiede un approfondimento non preoccuparti. Utilizza tutto il materiale che ritieni necessario, a differenza di quanto dicono gli esperti.

Video 9 – Verifica le convenzioni
Preferiamo mettere tutto “above the fold”, ma è sempre necessario? Questo test prova che non lo è.

5 esperimenti per definire prezzi che ogni e-Commerce dovrebbe fare

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Qualche giorno fa abbiamo parlato dell’affidabilità degli split test come tecnica utile all’incremento del tasso di conversione di un e-Commerce. La sperimentazione può basare le sue congetture su tutti gli aspetti di un negozio online: le immagini, lo stile, i titoli, i testi, le mail, le posizioni, l’ordinamento, gli oggetti ecc. Infatti anche una piccola differenza nel sito è in grado di spostare le vendite di qualche punto percentuale, sia in positivo che in negativo.

Come nel tradizionale, anche gli acquisti online sono in parte frutto di un ragionamento razionale e in parte di un approccio emozionale, in entrambi i casi sono influenzabili lavorando su aspetti diversi della fase decisionale. Un buon merchant deve anche essere un fine psicologo 🙂 capace di sondare quali leve muovono l’interesse e azione dei suoi utenti. Tra queste, senza dubbio, c’è il prezzo. Grazie a un test potresti scoprire che le tue convinzioni non sono le stesse dei clienti e che a volte non è così importante posizionarsi come il più economico.

Una delle domande frequenti di chi inizia l’avventura della vendita online è “come definire prezzi di vendita”?. Se il futuro merchant non ha dubbi vuol dire che è convinto (erroneamente) di qualcosa. Quanto prezzare un prodotto nuovo/diverso rispetto quelli presenti sul mercato? Come comportarsi nei confronti della politica dei prezzi messa in campo dai competitor? Ha senso lo screening e il posizionamento automatico dei prezzi basato su un algoritmo? La risposta è… dipende.

La tabella dei prezzi di Basecamp mostra il rapporto prezzo/valore

Per scoprirlo occorre mettere in campo qualche esperimento sul prezzo nel proprio e-Commerce. Ecco alcuni spunti:

  1. Avere il prezzo simile a un competitor ti costa una vendita?
    Decidere su un acquisto è più facile se le differenze sono marcate. Spesso, infatti, se i prezzi sono uguali o troppo simili tendiamo a rimandare l’azione a un momento successivo. Probabilmente è uno dei motivi che spinge alcuni merchant a uscire con insegne diverse nella stessa categoria merceologica (nel tradizionale Mediaworld e Saturn, nei pure player ePrice e mrPrice).
  2. La prima cosa quando confronti il prezzo di un prodotto è…
    Il motivo per il quale costa di più o di meno. E’ quindi importante focalizzare l’attenzione del visitatore non tanto sul prezzo basso, ma sul rapporto causa-effetto che muoverà l’azione. Di recente un’assicurazione italiana “tradizionale” ha pianificato una campagna radiofonica su questa idea: forse non siamo i più economici, ma ti offriamo una persona in carne e ossa alla quale rivolgerti in caso di problemi.
  3. Testare fasce di prezzo differenti
    Il ragionamento parte da un concetto semplice: il prezzo non è alto in sé, ma lo sembra in relazione a un altro prezzo. Lo stesso possiamo dire per la percezione del valore (che poi abbiamo detto essere ciò che fa la differenza). Stimolando infatti il confronto tra prodotti simili a prezzi differenti gli acquisti si spostano verso quello che sembra a maggior valore… nonostante il prezzo del prodotto in questione rimanga lo stesso. La percezione del valore, quindi, cambia in base ai prodotti con i quali operiamo un confronto.
  4. La regola K.I.S.S. vale anche per il prezzo
    Della modalità di presentazione del prezzo ne ho parlato in SMAU qualche anno fa: i prezzi 1.200,00 €, 1.200 € e 1200 € sono uguali, ma non comunicano la stessa cosa. Banale? Direi più che altro… “Simple”.
  5. Il potere del 9 come cifra finale di un prezzo
    Incredibile come il numero “9” nella cifra finale di un prezzo possa far vendere di più, anche rispetto lo stesso prodotto a un prezzo minore! Buffo? No, il 9 è la cifra che associamo per abitudine alle super-offerte e quindi comunica indirettamente un vantaggio economico. Per lo stesso motivo inconscio non sceglierei di usare il 9 come cifra finale nei prodotti di fascia medio-alta, ma un test potrebbe smentirmi, quindi… dipende! 😀

Approfondimenti molto utili, corredati di link a studi e ricerche, nel guest post di Gregory Ciotti sul blog di Shopify.

A/B test e split test nell’e-Commerce: quanto tempo per considerare affidabile il risultato?

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Sul blog di Visual Website Optimizer – uno strumento S.a.a.S. per gli split test – è comparso un articolo interessante sull’annoso problema dell’attendibilità di un test A/B (cos’è un A/B test?).

A/B test (split test) come funziona?

La domanda frequente è: quanto tempo occorre affinché i risultati di uno split test si possano considerare validi? In questo caso il tempo dipende dal traffico, ovvero quanti utenti passano ogni giorno dalla pagina contenente la modifica che vogliamo testare. In fondo si tratta di un ragionamento basato sulla statistica: i risultati saranno tanto più attendibili quanto più ampio sarà il nostro panel. Chiaramente nessuno ha un tempo infinito e, anzi, prima si ottiene la risposta meglio è.

Diventa importante definire una soglia oltre la quale il test si possa considerare concluso e i suoi risultati utilizzabili. Proprio ieri un amico mi ha chiesto se fossero sufficienti 6.000 utenti veicolati sulla pagina di test in 19 giorni di esperimento (con un +29% di conversione alla vendita). Si tratta di un valore certamente soggettivo, ma considerata la situazione e il bilanciamento automatico, secondo me sono più che sufficienti.

A/B test (split test) i risultati negli esperimenti in Google Analytics

La questione si fa spinosa per i siti a basso traffico. In questi casi, peraltro molto frequenti, verificare l’efficacia di una variante alla pagina diventa troppo impegnativo in termini temporali. Non possiamo attendere 400 giorni per scoprire quale headline funzioni meglio! Fortunatamente nel post “How to do A/B split testing on low traffic sites” l’autore raccoglie una serie di tecniche e consigli pratici per utilizzare gli split test in contesti con poco traffico, alla ricerca del tasso di conversione perfetto:

  1. ragionare per “micro-conversioni” (qui avevo segnalato un articolo interessante a riguardo);
  2. valutare modifiche che abbiano un forte impatto sulla psicologia delle persone;
  3. apportare modifiche radicali al layout;
  4. evitare i test multivariati;
  5. migliorare aspetti presenti nella maggior parte delle pagine;
  6. provare le due versioni in sequenza invece che bilanciando il traffico (su questa nutro qualche dubbio);
  7. provare anche test qualitativi.

E voi quali tecniche mettete in campo in questi casi?

Foto credit: 1 Robcubbon, 2 Marketingland.

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Non mi scoraggio perché ogni tentativo sbagliato scartato è un altro passo avanti.

Thomas Alva Edison – Inventore

Thomas Alva Edison

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