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Libro Web Usability: user experience e usabilità per vendere online

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Jacopo Pasquini è un amico, un formatore e uno stimato professionista web. Con lui ho avviato la ricerca sul Mobile Commerce in Italia: il suo contributo e la sua esperienza in termini di usabilità web/mobile sono stati fondamentali per la buona riuscita del progetto.

Da qualche settimana Hoepli ha pubblicato il suo libro Web Usability – Guida completa alla user experience e all’usabilità per comunicare e vendere online (disponibile in versione elettronica e cartacea), per il quale mi ha chiesto un contributo sul tema Mobile Commerce e multicanalità. Questi i miei pensieri:

 

IL MOBILE COMMERCE È TRA NOI (MA NESSUNO SE NE ACCORGE)

La fortuna di alcuni merchant sta tutta nei competitor. Spesso, infatti, ci si confronta con imprenditori che hanno una visione del mercato a breve termine, e soprattutto una bassa reattività al cambiamento. Questo è un gran vantaggio competitivo quando l’imprenditore in questione non sei tu.

Succede che in USA il 91% delle aziende ha già all’attivo una strategia mobile o la sta sviluppando (Forrester Research) mentre in Europa si parla solo del 40% (Top 500 Guide). E in Italia? Il numero è paurosamente più basso, nonostante si tratti del Paese europeo con il più alto tasso di crescita in termini di penetrazione smartpho- ne (+46% sull’anno, secondo Google, con ben il 41% degli italiani che dispone di un telefono evoluto e il 10% che possiede un tablet). Interessante notare come il 30% di queste persone abbia già effettuato un acquisto da mobile, ovvero il 12% dell’intera popolazione. Che tu sia un pessimista incallito o un inguaribile ottimista si tratta di una grande opportunità: se interpreti il numero come basso, la crescita potenziale diventa incredibile; se ci vedi un valore importante, diventa fondamentale cavalcare l’onda.

La brutta notizia è che circa metà del traffico di un ecommerce viene generato oggi da dispositivi mobile. La buona notizia è che sono in pochi a offrire un’esperienza appagante per l’acquisto da mobile. Negli ultimi due anni, il traffico mobile di uno shop del quale ho accesso ai dati è quadruplicato e il fatturato generato da questi visitatori cuba il 38% del totale! Preparati però a un’altra risata amara: questo sito non è ottimizzato per dispositivi mobile. Cosa succederebbe se lo fosse e quante vendite perde ogni giorno per l’assenza di una strategia mobile commerce? I dati della ricerca Netcomm/MIP dicono che il consumatore multicanale “spende fino al 10-20% in più di quanto spendeva prima”. Le persone, infatti, utilizzano gli strumenti per la loro comodità, e la multicanalità è quanto di più pratico e utile esista.

Certo “multicanalità” è un concetto da marketer, mentre quando vestiamo i panni dell’utente ne sfruttiamo i benefici senza rendercene conto: passiamo da fisico a digitale e viceversa (es. info-commerce, price comparison, couponing, store locating, merchandising ecc.), saltando senza remore da un canale all’altro, com’è giusto che sia. In questo caso, però, la reazione alle carenze è davvero profonda. Il 79% di chi non trova un sito ottimizzato per mobile va da un competitor, il 50% non torna mai più e il 48% si sente addirittura infastidito (Google). Numeri che fanno riflettere sull’importanza di offrire un’esperienza di acquisto adeguata al canale.

Quando c’è, i risultati si vedono e sono entusiasmanti: per esempio, servire la versione mobile invece di quella web ha incrementato il tasso di conversione dallo 0,21% allo 0,33% in uno shop. In altre parole significa una crescita del +57% delle vendite sul canale mobile… niente male per una “semplice” interfaccia ottimizzata, no?
Ecco allora qualche aspetto da tenere a mente durante la progettazione dell’esperienza di acquisto da mobile:

  1. la geolocalizzazione non funziona sempre a dovere (utile da sapere per la sezione store locator o laddove è necessario suggerire in automatico l’indirizzo di un negozio);
  2. il data entry è l’aspetto critico per eccellenza. Non esiste nel commercio tradizionale (e molti mobile user sono nuovi all’acquisto online) e fa perdere il contesto visivo con l’interfaccia (cfr. lo zoom sui campi in fase di input);
  3. riduci al minimo i campi obbligatori in ogni modulo (soprattutto l’anagrafica dato che il 32% dei mobile shop italiani chiede fino a 20 campi!) e, dove possibile, utilizza i suggerimenti per auto-completare il dato (es. la città) oppure registra l’informazione per riutilizzi futuri (es. la carta di credito);
  4. rendi la registrazione facoltativa e poi genera in automatico una password da fornire via mail in un secondo momento. Non utilizzare il double opt-in né alcun tipo di captcha: meglio un’email sbagliata che una vendita persa;
  5. rendi ben visibile il numero di telefono e l’indirizzo, gran parte degli utenti in mobilità potrebbe aver interesse a passare in negozio (dove i tassi di conversione sono molto maggiori: non curarti di problemi politici tra canali, l’azienda è sempre la stessa!). Anche per questo motivo è bene permettere il pagamento di persona o l’acquisto al telefono;
  6. utilizza una piattaforma in grado di condividere e mantenere le informazioni tra canali, come redirect automatici che mantengano i contenuti cercati e un carrello persistente;
  7. scegli tra design responsivo, sito dedicato o mobile App valutando tutti gli aspetti più importanti come velocità, installazione, possibilità di ottimizzare e personalizzare, engagement, costi nel medio periodo, possibilità di monitoraggio accurato, decadenza nell’utilizzo e non ultima capacità di essere fruito su tutte le piattaforme mobile disponibili e future.

In bocca al lupo e…buone conversioni!
Daniele Vietri

 

Copertina e retro del libro Web Usability di Pasquini ed. Hoepli

“Web Usability è una guida pragmatica e completa al mondo della User Experience per creare siti Internet belli da vedere, facili da usare e vicini alle esigenze delle persone. Come capire da zero, passo dopo passo, se un sito funziona in termini di web marketing? Come disegnare un restyling efficace, efficiente e piacevole? Come migliorare la comunicazione digitale e come vendere di più online? Questo libro è un decalogo di consigli sui temi più importanti della progettazione web: dalla homepage communication all’architettura dell’informazione; dalla ricerca, scrittura e tecnica fino a un approfondimento dedicato al mondo e-commerce.”

Autore: Jacopo Pasquini, Simone Giomi
Titolo: Web Usability. Guida completa alla user experience e all’usabilità per comunicare e vendere online
Copertina flessibile: 272 pagine
Editore: Hoepli (26 giugno 2014)
Collana: WebPro+
ISBN-10: 8820363399
ISBN-13: 978-8820363390
Prezzo copertina: 24,90€

A/B test e split test nell’e-Commerce: quanto tempo per considerare affidabile il risultato?

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Sul blog di Visual Website Optimizer – uno strumento S.a.a.S. per gli split test – è comparso un articolo interessante sull’annoso problema dell’attendibilità di un test A/B (cos’è un A/B test?).

A/B test (split test) come funziona?

La domanda frequente è: quanto tempo occorre affinché i risultati di uno split test si possano considerare validi? In questo caso il tempo dipende dal traffico, ovvero quanti utenti passano ogni giorno dalla pagina contenente la modifica che vogliamo testare. In fondo si tratta di un ragionamento basato sulla statistica: i risultati saranno tanto più attendibili quanto più ampio sarà il nostro panel. Chiaramente nessuno ha un tempo infinito e, anzi, prima si ottiene la risposta meglio è.

Diventa importante definire una soglia oltre la quale il test si possa considerare concluso e i suoi risultati utilizzabili. Proprio ieri un amico mi ha chiesto se fossero sufficienti 6.000 utenti veicolati sulla pagina di test in 19 giorni di esperimento (con un +29% di conversione alla vendita). Si tratta di un valore certamente soggettivo, ma considerata la situazione e il bilanciamento automatico, secondo me sono più che sufficienti.

A/B test (split test) i risultati negli esperimenti in Google Analytics

La questione si fa spinosa per i siti a basso traffico. In questi casi, peraltro molto frequenti, verificare l’efficacia di una variante alla pagina diventa troppo impegnativo in termini temporali. Non possiamo attendere 400 giorni per scoprire quale headline funzioni meglio! Fortunatamente nel post “How to do A/B split testing on low traffic sites” l’autore raccoglie una serie di tecniche e consigli pratici per utilizzare gli split test in contesti con poco traffico, alla ricerca del tasso di conversione perfetto:

  1. ragionare per “micro-conversioni” (qui avevo segnalato un articolo interessante a riguardo);
  2. valutare modifiche che abbiano un forte impatto sulla psicologia delle persone;
  3. apportare modifiche radicali al layout;
  4. evitare i test multivariati;
  5. migliorare aspetti presenti nella maggior parte delle pagine;
  6. provare le due versioni in sequenza invece che bilanciando il traffico (su questa nutro qualche dubbio);
  7. provare anche test qualitativi.

E voi quali tecniche mettete in campo in questi casi?

Foto credit: 1 Robcubbon, 2 Marketingland.

Cosa guardiamo/escludiamo visivamente durante un acquisto online?

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I vecchi trucchi non funzionano più. O forse non hanno mai funzionato. Sta di fatto che EyeQuant (azienda tedesca specializzata nell’analisi con la tecnica “eye tracking“) mette in discussione diverse credenze di chi fa web design o web marketing e lo fa con uno studio molto interessante.

Alcuni spunti per un mea culpa professionale:

  1. lo sguardo delle persone non è attirato dalle zone che i visi altrui sembrano indicare. E’ molto più interessante un titolo o una funzionalità utile;
  2. un testo molto grande non attira l’attenzione, ma anzi viene automaticamente escluso dal nostro cervello che lo associa a un’headline pubblicitaria. Molto meglio destinare informazioni importanti ai testi con dimensioni intermedie;
  3. il gratis non tira più come una volta 🙂 Le persone fanno esperienza e sembrano prediligere un serio approfondimento.

Via Linkiesta.

Web Design trend per il 2014

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I principali trend grafici nel web design per il 2014:

  1. Flat User Interface
  2. Progettazione “mobile first”
  3. Scrolling continuo
  4. HTML5 +
  5. HTML 5 –
  6. Micro User Experience
  7. Meno testo
  8. Navigazione minimalista
  9. Utilizzo dei CSS come alternativa alle immagini
  10. Video e sfondi animati
  11. Contenuti ricchi e interattivi
  12. Tutto in una pagina
  13. Tipografia curata
  14. Design monocromatico
  15. Multicolore
  16. Organizzazione dei contenuti a “card”
  17. Immagini grandi e curate
  18. Navigazione sempre visibile

In-Context Checkout: pagare con Paypal direttamente sulla pagina dello shop

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Una bella novità per chi si occupa di massimizzare le vendite di un e-Commerce, arriva Paypal In-Context Checkout: la nuova interfaccia destinata a raccogliere i pagamenti tramite Paypal direttamente sullo shop.

Sappiamo quanto sia complesso, per i clienti, portare a termine una transazione con Paypal (registrazione, dati aggiuntivi, discontinuità con il marchio ecc.), ma l’introduzione di questa caratteristica dovrebbe risolvere parte dei problemi. I punti di forza sono la semplicità d’uso e la continuità dell’esperienza d’acquisto rispetto al sito di provenienza… in sostanza maggiori conversioni potenziali.

Ci sono anche funzionalità marginali ma altrettanto interessanti e tutte da scoprire, sul sito ufficiale maggiori dettagli.

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