e-Commerce: come aumentare lo scontrino medio con una frase (caso studio italiano)

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Leggiamo spesso casi studio d’oltreoceano nei quali si condividono risultati incredibili a fronte di (quelle che sembrano) piccole modifiche sull’interfaccia di un e-Commerce: il cambio di colore di un pulsante, la nuova headline, la posizione del form ecc. Oggi vi racconto i numeri di un caso tutto italiano, senza fare nomi. 😉

La situazione di partenza

Parliamo di uno shop che vende prodotti alimentari di qualità, con una buona percezione del brand. Una paio di volte al mese, senza scadenze prefissate, viene inviata una mail per notificare le nuove offerte commerciali (prodotti, sconti temporanei, coupon ecc.). L’invio ha come target due database di proprietà: il primo – più piccolo – contenente i già clienti mentre il secondo – molto più ampio – raccoglie i prospect che hanno in qualche modo dimostrato interesse per i prodotti senza mai acquistare.

L’offerta comunicata via mail

L’offerta di Halloween 2012 prevede lo stesso sconto su tre prodotti: uno molto più interessante e gli altri due a corredo, fascia di prezzo 30-50 euro. In più vengono omaggiate le spese di spedizione su tutti gli ordini raccolti nei tre giorni successivi, evidenziando la cosa il più possibile (consci del fatto che questo vantaggio, da solo, già porterebbe i suoi risultati). Il messaggio viene inviato a tutti in forma grafica, praticamente una DEM.

Come reagiscono gli utenti

Succede che l’offerta viene ritenuta interessante: le persone sollecitate iniziano ad arrivare sul sito e fare acquisti. Dopo un paio d’ore e con alcune decine di ordini inoltrati, è possibile fare le prime analisi: lo scontrino medio degli ordini generati da questa mail è più basso della media del sito. Un dato ragionevole, considerato che si tratta di acquisti indotti dalla mail, non certo di esigenze spontanee o azioni di ricerca attiva. Ma analizzando singolarmente tutti questi ordini si scopre che contengono quasi sempre 1 solo prodotto (il più interessante dei tre presenti nella mail promozionale), la media storica dello shop invece parla di un numero di pezzi per ordine molto più alto.

Tutto parte da un… perché?

Per ottenere il massimo da questo invio si è pensato di provare ad aumentare lo scontrino medio, partendo da una semplice considerazione: sembra che le persone non stiano sfruttando al meglio la consegna gratuita! E’ molto strano… perché acquistano solo un prodotto?

E’ davvero strano oppure il massimo beneficio che possono ottenere non è stato ben evidenziato? In effetti la differenza è sottile: con le spese di spedizione gratuite non pago la consegna e posso ordinare il prodotto in offerta, ma con le spese di spedizione gratuite posso ordinare anche altro, aggiungendo pezzi o addirittura scegliendo prodotti diversi da quelli in promozione. Ecco un classico errore di chi fa e-Commerce: dare per scontato cose che per le persone normali (mica quelle come noi!) non lo sono. E infatti ho sbagliato :-P, ora devo rimediare.

Come aumentare il P.M.O. (Prezzo Medio Ordine o Scontrino Medio)

Effettuata l’ipotesi bisogna verificarla, quale miglior modo se non un test? Purtroppo però l’invio è in corso, non si può modificare la mail e gli utenti sono già a centinaia sul sito. Si modifica “live”!

L’idea è quella di accendere la scintilla nella mente dei visitatori, stimolando un ragionamento di convenienza senza indicare in maniera diretta e aggressiva l’azione da compiere. In questo modo la sensazione dovrebbe essere qualcosa tipo “ah giusto, davvero geniale, come ho fatto a non pensarci!” invece di “beh, certo, mi fai spendere di più!“. Così, solo per i 3 giorni della promozione, è stata inserita una frase in tutte le schede prodotto dell’e-Commerce, esattamente questa:

Frase utilizzata per aumentare il PMO

La reazione dei visitatori è stata immediata. La frase ha stimolato le persone a pensare come sfruttare meglio un vantaggio (che già avevano) e i risultati si sono visti subito. Potenza del copy. Di seguito uno spaccato dell’andamento degli ordini in forma grafica:

Grafico andamento del PMO prima e dopo la pubblicazione della frase

Il valore del singolo scontrino è in azzurro, mentre il cerchietto rosso indica il momento di pubblicazione della frase sul sito. Le due righe rosse, infine, rappresentano lo scontrino medio prima e dopo la modifica (da notare che normalizzando i dati il P.M.O. risulta comunque più alto). Alla fine della campagna, questa frase ha fruttato al merchant alcune migliaia di euro in più.

Che ne pensate? Conoscete altri casi studio o esperimenti italiani di questo tipo?

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