Web Design

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e-Commerce Forum 2010 live blogging (appunti): SearCROptimization – chi cerca, compra

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eCommerce Forum 2010 Milano: Bedocchi, Webranking

getelastic il blog più famoso sull’ecommerce.

i canali che utilizzano gli ecommerce italiani: keyword adv 73%, email marketing 57%, seo 50%, social media 42%, etc (fonte casaleggio associati)

CRO (conversion rate optimization): ottimizzare costa meno, è facile, obbliga a capire cosa succede nel sito e a consultare le statistiche.

“la tecnologia ha un ruolo (soprattutto negativo)”

search tip 1
il catalogo (aggregato dei prodotti) è la pagina più importante di un ecommerce, lo è anche per i motori perché spiega ai motori di cosa parla il sito. è la landing più comune da seo, campagne ppc, email marketing. è un punto di passaggio obbligato della navigazione. tuttavia ha di solito il maggiore bounce rate ed un alto tasso di uscita. bisogna ottimizzarla bene dal punto di vista seo (url, titolo e descrizione, contenuti specifici), personalizzare i risultati/listing soprattutto se si tratta della pagina di approdo.

conversion tip 1
valutare le landing page (catalogo, scheda, landing ad hoc per campagne specifiche): relevant, value and call to action (cit. Bryan Eisenberg) ovvero la pagina è rilevante per la mia ricerca? dice perché è la giusta soluzione per me? è ovvio cosa devo fare dopo?

search tip 2
gestire la paginazione. pagina principale index, follow. tutte le altre pagine no index, follow. dalla prima pagina 5-10 link in uscita (inclusa l’ultima pagina di paginazione). per evitare penalizzazioni da duplicazione di contenuto.

conversion tip 2
above the fold. valuta la dimensione media della risoluzione e posiziona i contenuti importanti “di impatto” in alto, nella prima schermata, anche se ultimamente sembra che le persone tendano comunque a scorrere la pagina. informazioni critiche: above the fold, come anche e soprattutto i call to action.

search tip 3
tracciare le ricerche degli utenti sul sito. eventualmente vederlo tramite analytics. valutare se le ricerche interne convertono meglio o peggio delle altre? in base a questo si capisce anche se i risultati sono rilevanti. analizzare i top 10 risultati per le ricerche più frequenti e valutare le azioni da mettere in campo, ad esempio creare nuove categorie statiche. valutare la possibilità di aggiungi al carrello direttamente nei risultati di ricerca interna.

search tip 4
saturare i risultati di ricerca (sul motore). ad esempio cercare “mandarina duck” o “ipod” su google per vedere cosa si intende. non è più sufficiente essere presenti solo con un risultato naturale o a pagamento. box su google: product search e immagini (le prende dalla sitemap), ad esempio cercando “sony playstation” su google.

conversion tip 3
segmentare e allargare il concetto di conversione. valutare anche obiettivi: navigazione (pv, bounce, tempo), utilizzo (ricerca libera, visualizzazione prodotti, commenti, review, whis list), engagement (newsletter, registrazione, contatto), transazionali (aggiunta a carrello, acquisto).

conversion tip 4
cosa testare e come. sulle conversioni si lavora facendo test: quale versione di una pagina converte meglio rispetto al target in considerazione. fare un test di usabilità offline e online con persone a target per rilevare macro problemi. feedback dal mercato: interviste, kampyle, surveymonkey, etc. tracciare la navigazione online: crazy egg, click tale. verificare: checkout, carrello, altre conversioni, pagine prodotto, etc.

e-Commerce: le piattaforme progettate dagli sviluppatori

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Qualche giorno fa mi sono scontrato con una situazione piuttosto diffusa – sembra – nell’eCommerce italiano. Stavo compilando una lista dei negozi online che rispondessero ad un paio di caratteristiche: la sede in una precisa zona geografica ed una comunicazione particolarmente “aggressiva”.

Gira che ti rigira archivio qualche decina di shop: alcuni dall’aspetto professionale altri più amatoriale, alcuni molto curati graficamente altri meno, alcuni generalisti modello “mall” altri super settoriali, comunque arrivando a coprire diverse categorie merceologiche.

No marketing no cammello

La cosa curiosa? Ho perso tempo. Quasi nessuno degli e-Commerce censiti conteneva uno spazio dedicato alla comunicazione, men che meno in home page. Nella quasi totalità dei negozi, invece, ho notato la struttura tipica delle piattaforme più conosciute, segno che ben pochi hanno avuto la premura di personalizzare qualcosa, oltre al layout.

Programmatore sviluppatore<br />
developer di piattaforma per e-Commerce

Supponendo che il merchant abbia scelto – discutibile, ok – di non investire nulla in marketing mi chiedo questo: se la piattaforma fosse davvero abilitante in tal senso, il venditore opterebbe comunque per evitare ogni forma di comunicazione? Viene da pensare che la piattaforma non preveda funzionalità orientate alla vendita oppure che non siano molto in vista o ancora non così facili da usare (avete mai provato a spiegare l’utilizzo di OpenX ad una persona che lavora in un altro settore?). Impossibile credere che tutti questi merchant abbiano consciamente deciso di vendere… meno!

Specializzazione

Di fatto le piattaforme vengono progettate e realizzate dagli sviluppatori e, per carità, sono perfette. Perfette dal punto di vista della sicurezza, delle funzionalità e dell’architettura. Integrabili, flessibili e scalabili. Ma sono in grado di offrire gli strumenti per vendere davvero?

Nei casi analizzati il software si limita ad essere un ottimo strumento tecnico piuttosto che diventare un valido alleato per il commercio. Probabilmente queste piattaforme vengono progettate da chi cura a puntino il motore, ma non pensa (per estrazione) all’usabilità, alla comunicazione e alla conversione, mancando di fatto l’obiettivo per il quale verranno poi adottate: la vendita online.

Hai mai avuto esperienze simili?

La guida: 150 verifiche prima di pubblicare un sito web

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Ricordate la checklist dei controlli da effettuare prima di pubblicare un sito web? Ho raccontato in maniera discorsiva ogni punto dell’elenco, così da farla diventare una sorta di guida, e HTML.it la pubblica in puntate.

Screenshot guida HTML.it

Questo il link http://webdesign.html.it/guide/leggi/186/guida-pubblicare-un-sito-web/ per seguirne l’uscita.

…e spesso non è come lo progetti tu

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Un modo alternativo di usare i libriSi discuteva della pagina di Gary Vaynerchuk su Facebook. Gary è un ragazzo che, partendo dall’azienda del padre, ha sviluppato la passione per il settore del vino ed avviato un progetto online chiamato Wine Library TV. Un giochetto da 60 milioni di dollari. 😀

Qualche giorno fa sono incappato in un post che parlava della sua pagina, molto originale, sul noto social network: così sono andato a vederla e ne ho parlato con un amico. Certo, non è propriamente una pagina fan, ma la prima impressione che ho avuto è stata di positivo stupore (qui ce ne sono altre).

Da qui è partita la nostra discussione, chi da un lato chi dall’altro: snatura l’essenza di Facebook, non sfrutta a pieno i vantaggi che può offrire, è la bella copia di un sito web, non c’è interazione con i visitatori, è una forzatura dello strumento, etc. Ma quello su cui vorrei spostare l’attenzione è il fatto che le persone utilizzano un servizio per quello che occorre loro, indipendentemente dal motivo per cui questo è stato progettato. Se una cosa semplifica la vita o se offre dei vantaggi… bum! Viene usata così. Perde valore il “come dovrebbe essere” a favore di “come serve che sia“.

Gli utenti trovano sempre il modo più adatto a loro per utilizzare una funzionalità. Dai documenti Word che contengono solo uno screenshot alle pagine Flickr con 9 “tasselli” della stessa foto… Ti vengono in mente altri casi simili?

Mail obbligatoria? Prima ci provo senza!

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Del perché si creda che gli utilizzatori di un servizio siano stupidi non c’è memoria storica. E’ da sempre così: chi progetta o sviluppa tende ad etichettare le persone come “utonti” (sì, la “o” è voluta) salvo poi commettere errori banali che complicano l’esperienza d’uso e riducono il tasso di conversione. La considerazione del titolo di questo post, sicuramente superficiale, è nata proprio dall’analisi di una mia dimenticanza.

Il fatto

Succede che pubblico la nuova versione di un sito che raccoglie diverse migliaia di iscritti al giorno, ma durante alcuni test mi segnalano che il form di registrazione non funziona correttamente su Google Chrome. Nello specifico il form è stato realizzato in Flash (per motivi storici che ora non sto a spiegare) e sembra che con il browser citato non sia possibile digitare il carattere “@” nel campo della mail. Piuttosto controproducente, no? 😉
Non c’è tempo di cercare soluzioni o di rifare i form in Flash, questo per via della necessità di un rilascio immediato e anticipato rispetto la scadenza (ricordate il discorso sullo stress della pubblicazione?). Con il gruppo di lavoro optiamo quindi per il workaround più veloce, cioè l’utilizzo della versione alternativa del form in HTML/CSS. Realizzato, testato, pubblicato.

Qualcosa non torna

Analizzando le statistiche del sito nelle ventiquattr’ore seguenti e confrontando i numeri con le nuove anagrafiche in DataBase si evince che ci sono più tentativi di registrazione per ogni utente registrato con successo. Indagando meglio scopriamo che non abbiamo inserito alcun controllo sui dati “lato client”, ma solo “lato server” (dannata fretta!). Cosa significa? Semplice: il form in questione conteneva una serie di campi pre-compilati tramite tendine select ad eccezione di uno, la mail, che le persone non riempivano con il loro indirizzo. Cliccando per procedere il sistema inviava i dati allo script il quale avvisava l’utente della dimenticanza, questo tornava indietro, riempiva il campo mail e procedeva, completando di fatto la registrazione.

Imparare dagli errori

Mea culpa: ho dimenticato di far sviluppare un controllo preventivo sui dati inseriti nel form, cosa che invece era presente nella versione in Flash. Detto questo cerco di vedere il bicchiere mezzo pieno – e svincolarmi con classe dalla dimenticanza 🙂 – aggiungendo che abbiamo inavvertitamente sottolineato un comportamento tipico: l’avversione nei confronti dei form da compilare e soprattutto del fatidico campo mail (l’oro del web).
Su circa 10.000 conferme/errori abbiamo circa 3.000 registrazioni a buon fine, significa che come minimo il 30% di chi ha compilato il form ha provato a proseguire senza inserire la propria mail. Insomma quando l’obbligatorietà del campo mail è poco chiara, nel dubbio, l’utente prova a non metterla. Allo stesso modo quando l’obbligatorietà di un dato non viene esplicitamente indicata, l’utente preferisce non riempire tale campo.

Da questo si deducono tre importanti insegnamenti:
1- quando l’inserimento di un dato è facoltativo conviene proprio non metterlo nel form (migliore esperienza utente, maggiore conversione, l’infinitesima percentuale di persone generose non offrirebbe alcun vantaggio)
2- se proprio bisogna inserire anche i campi facoltativi conviene indicare sempre e con estrema chiarezza quali sono invece obbligatori
3- in base all’obiettivo del form è bene inserire anche dei controlli sui dati “lato client”

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